8.9 La televisión


Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisión empiecen afirmando que es el gran medio de comunicación de nuestro tiempo, 'el medio rey', el electrodoméstico imprescindible o la forma de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y movimiento desafía barreras territoriales, culturales y también ideológicas y sociales. Hoy es difícil conocer a alguien que ni tenga, ni vea la televisión.

Para los investigadores de audiencias es quizá el medio más estimulante debido a su evolución. La desaparición en España de la televisión única en 1984, la entrada de la televisión privada en 1990, la multiplicación de la oferta (satélite, local y cable) y el potencial próximo convierten a este medio en un objeto de estudio interesante, al tiempo que en un campo de máxima complejidad a la hora de aconsejar una compra eficiente.

éste es el medio donde más se invierte en publicidad y el que más crece, representa el 41.6% de la inversión en medios convencionales (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), lo que supone 2.315,2 millones de euros, un 6.6% más que en 2002. Es el líder en el ranking publicitario por volumen de negocio.

Entre las características de la televisión destacamos las tres más básicas:

  • Carácteraudiovisual: esta naturaleza y la riqueza de su mensaje en cuanto a códigosutilizados consigue una forma de comunicación que multiplica las posibilidadesde impacto en la audiencia.
  • 'La atracción hacia lo audiovisual': parece que la combinación de luz,movimiento y sonido atrae la atención antes que otros muchos estímulos,es lo que los expertos llaman la pulsiónescópica (impulso natural y reflejo a mirar hacia cualquier estímuloque llame nuestra atención), haciendo referencia a los estímulos internosdel organismo que impulsan a la acción. Si entramos en un lugar conun televisor encendido, seguramente nuestra mirada se irá hacia la pantalla.Más allá de los fenómenos físicos o naturales, el dominio de lo audiovisualse ha convertido en un signo que diferencia a nuestra sociedad de cualquierotra anterior.
  • Audienciasmasivas: si las comparamos con las que proporcionan otros medios,sigue ganando la televisión en la mayoría de los casos. Aun contandocon el reparto de la audiencia entre las diferentes cadenas, que haconvertido en insólitos aquellos picos de ocho o diez millones de espectadoresde cuando sólo existían los dos canales de TVE, sigue ofreciendo a susmensajes una enorme difusión y notoriedad.

El medio televisivo se puede clasificar principalmente por los criterios de alcance o cobertura (nacional, autonómica y local), coste para la audiencia (televisión gratuita y de pago) y titularidad del capital (televisión pública y privada). En términos de inversión publicitaria la clasificación que suele manejarse distingue entre cadenas y emisiones de televisión nacionales y autonómicas y 'otras televisiones', en las que se agrupan los canales locales y las televisiones por cable y por satélite.

Desde el punto de vista publicitario, este medio ofrece las ventajas e inconvenientes más llamativos:

VENTAJAS

  • Rapidezde penetración, lo que le hace especialmente atractivoy adecuado para el lanzamiento de los productos de consumo y, en general,cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo.
  • Flexibilidadgeográfica y temporal: comparte esta característica con La radio puesto que se han superado cualquier limitación técnica para hacerque la señal llegue a cualquier punto. El número de televisores crecey no sólo en los hogares, es posible encontrarlos en muchos lugarespúblicos. Los horarios de emisión son muy amplios y la oferta es creciente.
  • Calidaddel mensaje, resultado de dos factores: el primero es la capacidad deimpacto derivado de la combinación de distintos códigos, el telespectadorpuede mirarlo, escucharlo, cantarlo, leer el mensaje que aparece...El segundo factor es el nivel actual de la producción publicitaria audiovisual.

INCONVENIENTES

  • Faltade especialización: si la especialización en radio es muyrelativa, en la televisión tradicional, es decir, la gratuita, tampocoes significativa. En publicidad se suele decir que intentar llegar apúblicos muy específicos a través de la televisión es como matar pulgasa cañonazos.
  • Saturaciónpublicitaria: las empresas de televisión se financian parcial o totalmente mediante publicidad, cuanto más espaciovenden más ingresos (puedes ampliar esta información en el bloque 3de Media-Televisión). Por su parte, los anunciantes buscan la máximapresencia en las mejores condiciones y eso desequilibra el tiempo dedicadoa las marcas. Hay demasiada publicidad, dicen la mayoría de los espectadores,y reclaman que se limite.
  • Dudassobre la eficacia: a la saturación se une la huida de La audiencia ante la publicidad, sobre todo si consideramos lo fácil queresulta cambiar de canal gracias al mando a distancia. El zapping en los cortes publicitarios es una sombra que vuela sobrelas expectativas de aquellos planes de medios que sugieren al anunciantecentrar exclusivamente su esfuerzo en spotsde televisión.
  • Costeelevado: la producción de la publicidad en TV no es barata y las tarifas,aunque se hayan moderado y haya sitio para la negociación, multiplican el presupuesto de la campaña.
En cuanto a las formas publicitarias disponibles para el anunciante se puede hablar también de una evolución motivada por la prioridad de responder a las necesidad de rentabilizar su presencia en el medio. Al tradicional spot generalmente de 20 ó 25 segundos situado en los bloques publicitarios de la parrilla de programación y el poco utilizado publirreportaje (anuncio de uno a tres minutos de duración emitido en el bloque publicitario), se han sumado los patrocinios televisivos (de dos tipos, uno semejante al de radio, con un mensaje al inicio y/o final de un programa o una información en el que se cita expresamente la marca patrocinadora; en el otro el mensaje se incorpora al contenido del programa, ya que es el propio presentador o una tercera persona quien lo dice), las telepromociones (espacios dedicados a la promoción de un producto, servicio o causa también durante el desarrollo del programa, pueden adoptar alguna forma de concurso e incluir la participación de la audiencia) y las sobreimpresiones (inserción en pantalla de la marca, el eslogan o cualquier elemento publicitario, de modo que el telespectador lo ve al tiempo que mira su programa). Junto a estas nuevas formas publicitarias han aparecido otras alternativas de inserción en los medios, son el emplazamiento de producto y bartering, puedes ver en qué consisten en el epígrafe 10.6.


<< anterior | siguiente>>