El
plan de medios es la solución a la
difusión de la campaña, es decir, la
respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste
reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas
para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable
y eficaz.
Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja ya que existen
cientos de opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante
y desigual, el reparto de las audiencias es difícil de estimar y, además,
se trabaja siempre con una limitación principal, que no es otra que el presupuesto
disponible. Aún más: cada medio y cada soporte tienen sus particularidades
(códigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción,
tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir
la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.
El plan de medios
es asimismo un plan de inversión publicitaria
que en cada anunciante está caracterizado por dos parámetros: el primero,
la cifra total que dedica a la campaña, integrada
por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo,
es la distribución de esa cifra
en el medio o medios seleccionados. Según este último criterio, encontramos
dos planteamientos diferentes:
alcance óptimo o coincidencia de la audiencia del medio conel público objetivo de la campaña y elpresupuesto disponible, teniendoen cuenta las tarifas vigentes y también las posibilidades de negociaciónque tenemos frente al medio.
Unfactor más a considerar para ciertos productos o campañas son las limitacioneslegales ya que, con independencia de otros requisitos sobre el mensaje,restringen total o parcialmente el uso de determinados medios. Así ocurrecon la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas o con la publicidadelectoral.
3. Selección de soportes
A la elección de medios le sigue la selección de los soportes concretos en los que se va a insertar el mensaje. Se elegirán las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas de televisión o radio, los itinerarios exteriores, salas de cine, lugares en la web ... Los especialistas en medios manejan para ello criterios que les permiten tomar decisiones sobre la rentabilización del presupuesto (OTS, audiencias bruta y útil, duplicación, coste del soporte, coste por mil, coste por impacto útil, coeficiente de rentabilidad ...), se trata de fórmulas y conceptos técnicos que puedes encontrar definidos de forma básica en el Glosario.
4.Programación o distribución del presupuesto
Supone la distribución del presupuesto disponible entre los soportes (espacio y tiempo) específicos seleccionados (espacios de prensa, programación de TV o radio, soportes exteriores ...) durante el periodo total que va a durar la campaña. A este paso se le denomina también distribución de impactos.
5. Evaluación
Como ya sabes (lo vimos en el epígrafe 5.1), todo proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados obtenidos a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. Esta evaluación se realiza actualmente con la ayuda de programas informáticos que cruzan todos los conceptos relacionados con estos tres parámetros (cobertura neta, frecuencia efectiva, GRP's, rating ...). También puedes consultarlos en el Glosario.
El resultado de este proceso es una combinaciónde medios (media mix)que se propone como la forma más adecuada para que los consumidores,ciudadanos, votantes o cualquier tipo de público que imagines puedanrecibir el mensaje que se ha diseñado para ellos. En términos de planificaciónde medios, cada persona que lo recibe y que no forma parte del públicoobjetivo es un impacto no deseado y pagado. En otraspalabras, supone un despilfarro para el anunciante, de ahí que la inversiónen medios sea uno de los temas más discutidos en publicidad.
En España, como en otros países, la inversión publicitariase define por cinco características: