8.6 Los diarios


Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones, cada día, todos los días de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a la reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio más respetado, quizá por su herencia histórica y su implicación política y social.

Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes (ver epígrafe 1.7 de Media-Publicidad y el bloque 6 de media-Prensa), ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios. Domina el segundo puesto del ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), con 1.496 millones de euros, el 26,9% de los medios convencionales, lo que supone un descenso del 2.3% en comparación con el año 2002.

Ofrece a los anunciantes características como:

  • Credibilidad: el lectormantiene una relación de aceptación con su periódico, lo elige personalmenteporque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas.En principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que enél se dice.
  • Permanencia del mensaje: la prensase puede guardar para volver a leer más tarde o para enseñar a otros.El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría guardaruna emisión televisiva o radiofónica.
  • Peso informativo: sus mensajespueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro delos medios masivos.

Como sabes, los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios nacionales, regionales y locales), tipo de información (diarios de información general y diarios especializados) y, por último, coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita).

Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes:

VENTAJAS

  • Flexibilidad geográfica, derivadadel elevado número total de cabeceras o diarios que existen en cadacomunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un público ubicadoen una zona geográfica determinada, será posible elegir insertar elanuncio específicamente en el diario o diarios que se publican allí.
  • Escasa saturación: los periódicosno tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios, loque favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo haciala publicidad.
  • Crédito del medio: el respetoal medio y la credibilidad alcanzada por un periódico repercuten positivamentesobre las marcas que se publicitan en sus páginas. Un producto que seda a conocer a través de un periódico de gran tirada y crédito transmiteque es un lanzamiento importante.
  • Posibilidad de relectura, de modoque el mensaje puede ser visto más de una vez sin que el anunciantetenga que invertir en el segundo o tercer impacto.
  • Tiempo de recepción: el individuoelige cuánto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede pensar sobrelos datos, la propuesta o las imágenes que se presentan, puede recortarel anuncio o tomar nota del teléfono o la web que aparece en él.

INCONVENIENTES

  • Menor calidad de impresión,derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso gráficocon el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho graciasa la evolución de las artes gráficas que han introducido ya el colory reformado el secado de tintas, entre otras mejoras, respetando básicamenteel bajo precio de venta del periódico.
  • Segmentación relativa del público:aunque la mayoría de los periódicos de información general segmentanideológicamente, por lo demás, personas muy distintas pueden leer elmismo periódico, lo que dificulta La localización de públicos concretos.
Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la publicidad. El anuncio (página, doble página, media página, robapágina, faldón o pie de página, columna y módulos) y los encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del periódico y que se puede separar y conservar), además de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia sección en el periódico.


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