La descripción cuantitativa de la audiencia es imprescindible, pero no suficiente.
Saber cuántas personas están viendo la programación en las distintas franjas
horarias o cuántas compran o leen un periódico son datos con los que los
planificadores de medios necesitan contar. Saber cuánto invierten los competidores
en los medios y exactamente los soportes y formas publicitarias que eligen
también es de máximo interés. Sin embargo, es
preciso ir más allá si se quiere conocer a fondo la relación del público
con los medios. Recuerda que cuando la publicidad conecta con las personas
a las que se dirige, ellas son audiencia y que este papel es previo al de
consumidor, ciudadano, solidario, etc (ver epígrafe 7.8.).
Conseguir que el público objetivo
se plantee la posibilidad de actuar de acuerdo con lo que le propone la
publicidad (que colabore,
que compre, que elija una marca) es
una tarea cada vez más difícil, a pesar de contar con más medios que nunca.
Para lograrlo hay que conseguir primero que reciba el mensaje, que le llegue
el número suficiente de veces para que lo recuerde y que lo acepte.
Las causas de la dificultad hay que buscarlas en las barreras psicológicas y sociológicas (este
asunto fue tratado en el bloque 7) y en las limitaciones del mercado y de
la comunicación publicitaria. Concretemos la situación actual:
2.Análisis de este material para conocer la estrategia de medios de la competencia, la evolución publicitaria, las tendencias, las modas, etc.
Este proceso es complejo y se adapta a cada medio. Piensa que no siempre es fácil localizar todo tipo de publicaciones o de vallas, o grabar los anuncios aparecidos a lo largo de la programación de todas las televisiones, emisoras de radio, cines... Por esta razón se suele encargar a empresas de nivel nacional o local según las necesidades. Ellas están especializadas en este tipo de investigación.