8.11 El medio exterior


El medio exterior suele nombrarse como el 'genuino' medio publicitario. Su origen histórico (ver epígrafe 1.2.) y su exclusiva función publicitaria le han hecho ganarse esta denominación. Se trata de un elemento urbano que cumple una función primordial de difusión, aparejada a otra, la decorativa, ya que pasa a ser un componente más del paisaje. Sus mensajes deben responder al instante que les dedicamos cuando andamos, esperamos o pasamos en coche o en otro medio de transporte: cortos, sintéticos, sencillos e impactantes.

La propuesta de este medio responde a una fórmula básica de contacto con las personas que frecuentan determinados lugares, donde viven, trabajan, hacen deporte o se divierten. Consiste en colocar mensajes que pueden leerse o mirarse sin necesidad de ningún canal o aparato mediador. Para ampliar su zona de influencia, se estudia la ubicación de los mensajes a lo largo de los itinerarios que recorren. Tan sencillo como eficaz. El medio exterior es utilizado por los anunciantes, que en el 2003 han invertido 422.3 millones de euros, lo que representa el 7,6% de los medios convencionales (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004). Ocupa el quinto lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio y registra un aumento del 3.3% en comparación con el año 2002.

Entre sus características destacan:

  • Simplicidaddel mensaje, aspecto que puede verse como cualidad o inconveniente, peroque sin duda responde al tipo de comunicación que se puede estableceren la calle con la audiencia.
  • Granalcance de la población local: lo ve todo aquel que pasa al ladode los soportes exteriores, sin embargo es necesario que haya un contactovisual directo para recibir el mensaje y el soporte no se puede comprarni hacer un uso individual del mismo.
  • Posiblesmejoras futuras, derivadas de la evolución de los materiales,de la aplicación de los sistemas multimedia y de la creciente investigaciónque se realiza sobre el medio.

Se puede clasificar en función del tipo de soporte y concretamente del su dimensión (plano o tridimensional), de su movilidad (fijos o móviles) y del material que utiliza (gráfico, lona y luminoso entre otros). Su contratación cada vez es más flexible, tanto en número de soportes como en períodos mínimos. Poco a poco los métodos de planificación y medición de cobertura y frecuencia van facilitando la selección de los circuitos más eficaces.

Desde el punto de vista publicitario ofrecen las siguientes ventajas e inconvenientes:

VENTAJAS

  • Flexibilidadgeográfica: los soportes exteriores se pueden ubicar en los emplazamientosestablecidos en cualquier punto geográfico.
  • Calidadde impacto, cuestión relacionada con dos variables: el acierto del mensaje,determinado por las condiciones de recepción, y la oportunidad que ofrecenalgunas ubicaciones de repetir el número de impactos. Por ejemplo, cadavez que vas a coger el autobús o pasas cerca de la parada de tu casa,sea andando o en coche, tienes delante el anuncio de la marquesina.Al día o la semana puede tratarse de un número significativo de impactos.
  • Variedadde soportes: ofrece opciones muy diferenciadas, adaptables a las necesidadesy a los presupuestos. Desde hace tiempo la búsqueda de nuevas posibilidadeses constante.

INCONVENIENTES

  • Escasaselectividad: sólo pueden acceder a sus mensajes quienes estén presentesen el lugar donde se ha ubicado la valla, la marquesina, etc., a noser que se transmitan sus imágenes a través de los medios.
  • Costeelevado para los anunciantes locales, lo que es curioso tratándosede un medio eminentemente local. Esta condición explica que las campañasimportantes de publicidad exterior se deban sólo a las grandes marcas.

Efectivamente, las formas publicitarias disponibles en medio exterior son muy numerosas y variadas, tanto en dimensión como en diseño. éstas son las más demandadas: vallas, herederas directas del cartel, que producen gran impacto por su tamaño y las mejoras que se han ido aplicando; postes, vallas en alto con pie en forma de columna; marquesinas, que contactan con el público que espera el autobús o que pasa cerca de ellas; medios de transporte, que convierten el soporte en móvil enseñando el mensaje a lo largo del recorrido, tanto a los que utilizan ese transporte como a los que están cerca de él, si son exteriores, o a los que viajan en él si son interiores; mobiliario urbano, que ofrece las superficies de papeleras, puntos de información, contenedores y todo tipo de muppis o oppis.; cabinas telefónicas, que se comercializan para publicidad; lonas, que recubren los edificios ofreciendo una enorme superficie que capta privilegiadamente la atención; y la llamada publicidad estática, que sitúa sus soportes en recintos en los que se espera una gran afluencia de público, su éxito se debe a la posibilidad de retransmisión televisiva de los actos o eventos que se celebran en ellos.


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