8.3 La serie

La gran mayoría de los medios de comunicación tienen dos públicos objetivo: la audiencia y los anunciantes. Estos últimos representan una vía de ingresos que, desde el punto de vista empresarial, aseguran en muchos casos la propia existencia del medio. Por esta razón sus responsables tienen que conocer los intereses de los anunciantes y establecer con ellos relaciones efectivas. Anunciantes y medios se necesitan. Aquéllos, para difundir sus mensajes y llegar a su público, éstos, para financiar parcial o totalmente su actividad.

Lo que los anunciantes compran al pagar por el espacio/ tiempo de los medios es la oportunidad de contacto con sus públicos objetivo, por eso ha surgido una especialidad dentro de la investigación de mercados a la que llamamos investigación de audiencias y un experto en esta tarea, el investigador de medios.

La investigación de audiencias estudia los medios de comunicación masivos como instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes, centrándose en tres aspectos básicos:

  • la cantidady calidad de las audiencias de cada medio,
  • la estructurade los medios (soportes) y
  • el contenidopublicitario (cantidad y calidad de la publicidad mediática).

El trabajo de medición de audiencias se ocupa de contestar a la primera pregunta básica: ¿cuántos son los que ven, leen, oyen, etc. cada medio y cada soporte? La cantidad de audiencia que ofrecen es un elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias, es decir, los precios que va a tener que pagar cualquier anunciante que quiera aparecer en ellos, con independencia de la negociación particular que consigan. En principio, puede decirse que a mayor audiencia, mayor éxito publicitario. No obstante, el aspecto cuantitativo no es el único que se considera, la segunda pregunta que se hace la investigación de audiencias es ¿quiénes son y cómo son las audiencias de cada medio y soporte? Y, por último, ¿cuál es su comportamiento ante ellos?

La medición de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y actualización periódica de datos. A partir de ellos, anunciantes y agencias toman sus decisiones de inversión, por lo que la confianza en la información es una condición importante. Dado que el coste de realización de estos estudios es muy elevado, la alternativa para contar con tal información es doble:

  • Trabajarcon los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia, perfily, en algunos casos, duplicaciones.
  • Acudir opertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realización deestos estudios.

Esta segunda opción suele ser la preferida ya que asegura la máxima especialización y fiabilidad. Las principales fuentes de datos sobre audiencia son:

  • Infoadex(1994), empresa que recoge la experiencia en investigación de Repress y Duplo y que presenta su primer estudio sobre inversión publicitariaen 1995. Proporciona datos anuales de publicidad en medios convencionales(diarios, revistas, suplementos y dominicales, radio, cine, internety publicidad exterior) y no convencionales. Sus informes cuantitativosy cualitativos permiten conocer en cifras globales la evolución de La publicidad española en los últimosdiez años y, a través de ellas, el funcionamiento de este mercado.Colaboran con ella diez asociaciones representativas de anunciantes,agencias de publicidad y de medios, comercio electrónico y marketingdirecto, etc.
  • AIMC(Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, 1989),que tiene su origen en la sociedad EGM (Estudio General de Medios),creada en 1975 por 51 empresas (anunciantes, agencias y medios) paraelaborar estudios e investigaciones sin ánimo de lucro. Hoy la AIMCtiene como objeto proporcionar informaciónsobre audiencia, estructura de los medios y sus principales soportesy análisis de tendencias. Además de otros datos útiles para la planificación,presenta los perfiles de audiencia, según criterios sociodemográficosy socioeconómicos, de diarios, suplementos, revistas, radio, cine, televisióne internet.
  • OJD(Oficina de Justificación de la Difusión, 1964), también constituidaen sus inicios por anunciantes, agencias y medios con el propósito defacilitar la difusión y la distribuciónde publicaciones periódicas registradas voluntariamente en cualquierade las siguientes categorías: diarios, revistas, publicaciones técnicasy profesionales, suplementos, publicaciones gratuitas no profesionales,guías y directorios y publicaciones de distribución gratuita. Proporcionainformación de 835 publicaciones impresas y 134 medios electrónicosde comunicación inscritos voluntariamente en la OJD.
  • TNSAudiencia de Medios (Taylor Nelson Sofres Audiencia de Medios), la compañía que actualmenterealiza la medición de audienciade televisión, seguimientos de programación y publicidad a travésde la audiometría. Este sistema se basa en el registro simultáneo delos comportamientos básicos realizados en el hogar ante el televisor:encendido, cambio de canal y apagado. Es posible recoger toda esta informaciónal instalar audímetros en el domicilio de un panel de hogares representativosde la población. Este aparato registra, y extrapola después, el díay hora de encendido y apagado del televisor, el canal sintonizado, laspersonas que están frente a la pantalla, las conexiones a vídeo, videotexto,ordenador, antena parabólica, etc., así como la audiencia de segundosy terceros televisores e incluso de invitados al hogar.
En el bloque 6 de Media-Televisión tienes más información sobre los sistemas de medición de audiencias, un dato que, como sabes, es también esencial en la elaboración de las parrillas de programación.


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