La comunicación de una organización no tiene como única alternativa la publicidad,
puede hacer llegar su mensaje a través de otros medios. Como se explica
en el Bloque 10, existen otras fórmulas que permiten incluso un contacto
de mayor calidad con los públicos.
En Media-Radio, Media-Prensa y Media-Televisión se explica
la visión que, desde cada uno de ellos, se tiene de la publicidad y su función
y relevancia dentro de su estructura y de su organización. En este caso
el camino es el inverso ¿Qué ventajas e inconvenientes ofrece cada medio,
según su propia naturaleza, al mensaje publicitario?
De
acuerdo con la definición de publicidad (la vimos en el epígrafe 2.8.) ésta
es una forma de comunicación masiva precisamente por utilizar los mass media como vehículo de su mensaje.
Cuando se utilizan medios no masivos cada fórmula de comunicación persuasiva
adopta un nombre específico (marketing directo, marketing promocional, presencia
institucional ...). Son medios no masivos por ejemplo el correo tradicional,
el teléfono, la organización de eventos, la presencia en puntos de venta,
etc. A efectos de inversión, todas las fórmulas comunicativas publicitarias que no utilizan medios de comunicación
de masas se agrupan bajo el nombre de publicidad no convencional
(las abordaremos con más detalle en el epígrafe 10.1.). Este criterio ha
familiarizado la idea de que se puede nombrar a todo con la denominación
de publicidad, diferenciando entre medios
masivos o convencionales y medios
no convencionales.
Las href="http://www.infoadex.es/" target="_blank">cifras de inversión siguen
registrándose por separado, lo que permite reconocer la significativa evolución
de los últimos años: mientras que hace unas cuantas décadas el presupuesto
de comunicación externa de la mayoría de los anunciantes se destinaba a
publicidad, esto es, a medios masivos, hoy se dedica un porcentaje elevado
a las otras maneras más personalizadas de llegar al público. Tanto ha cambiado
el reparto presupuestario que actualmente la inversión en medios masivos
está por debajo del volumen de negocio que mueven los medios no convencionales.
Los
medios masivos se suelen clasificar
en función del canal o canales que emplean para crear y difundir sus contenidos.
Cada uno de ellos determina la utilización de unos códigos y unas condiciones
de decodificación que los publicitarios deben tener en cuenta. Así nos encontramos con: