8.7 Las revistas


Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática. Están en el tercer lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), con 601,2 millones de euros, el 10,8% de los medios convencionales, lo que supone un aumento del 1.9% en comparación con el año 2002.

Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características:

  • Nivel de especialización: hay distintostipos de comprador de revistas e incluso de lector de revistas, perocabe señalar en la mayoría de los casos un punto en común: eligen La publicación por el tipo de información, por los contenidos que incluye.Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un públicoque busca ampliar información sobre temas que le motivan.
  • Nivel de estima hacia el medio:quien compra la revista paga un precio que no siempre considera bajo,quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla,muchos la recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntosde los que trata.

Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público no especializado, técnicas y de investigación), temáticos (actualidad, economía, moda, corazón, motor, informática, decoración ...), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción).

Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general nunca es posible su adquisición separada, de modo que los periódicos las ofrecen en determinados días de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra. Técnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario. Ocupan por sí mismos el sexto lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), con 105.9 millones de euros, lo que supone el 1,9% de los medios convencionales, 0.8% menos que en 2002.

Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes rasgos las siguientes:


VENTAJAS

Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción, que también es decidido por el lector (ver epígrafe 8.6.), aunque no son sus únicas ventajas.

  • Mayorcalidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos,así como una periodicidad más amplia que en el caso de los diarios permitenofrecer a los anunciantes magníficas condiciones técnicas para sus anuncios.
  • Flexibilidaden las acciones publicitarias: por las mismas razones, estaspublicaciones son más flexibles con las formas publicitarias y las accionesque los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado.
  • Buenasegmentación del público: en las revistas, la segmentación ideológicano es tan significativa, sin en embargo destacan por la selección demográficay socieconómica de los lectores. Esto quiere decir que los perfilesde público objetivo (ver epígrafe 7.2.) están mejor definidos por edad,sexo, hábitat, posición en el hogar, actividad profesional, nivel deingresos y clase social).
  • Menorrechazo publicitario, consecuencia de la relación nivel deespecialización de la revista-perfil específico de audiencia. La publicidadprovoca probablemente menos rechazo cuanto más orientada está a productos, servicios, marcas y opciones en losque el lector está interesado y esto es posible cuanto más especializadaes la revista.

INCONVENIENTES

  • Audiencia limitada: las revistasrestringen inevitablemente su público a medida que se especializan.Explican además esta desventaja el precio de venta y el hecho de quelos lectores pueden estar básicamente informados de muchos de los temasque tocan a través de medios como la televisión, la radio o internet.
  • Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se hafacilitado mucho desde el punto de vista geográfico, no es comparablecon la prensa. Existe un número significativo de diarios locales perono de revistas locales, de ahí que la mayoría de ellas tengan vocaciónnacional.
  • Frecuente saturación publicitariaen muchas de ellas: la mayor aceptación de publicidad realmente orientadaa los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad queregistran algunas de estas publicaciones.

Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas 'de consumo' a los anunciantes se multiplican: anuncio (página, doble página, media, robapágina, faldón o pié, columna), interior de portada, contraportadas, encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales.


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