Glosario
Índice de términos
Animatic
Story board en formato vídeo realizado
por tanto con las imágenes esenciales del anuncio sonorizado o doblado
para que el cliente pueda ver el efecto de las voces integradas con la
imagen.
Alcance óptimo
grado de coincidencia entre la audiencia de un medio (televisión,
prensa, radio ...) y el público objetivo al que se dirige el anunciante.
Animatic
story board en formato vídeo realizado por tanto con las imágenes
esenciales del anuncio sonorizado o doblado para que el cliente pueda
ver el efecto de las voces integradas con la imagen.
Anuncio tridimensional o 3D
soporte exterior en tres dimensiones que multiplica el efecto de por ejemplo
una valla, al hacer uso no sólo del mensaje pintado o pegado, sino
incluyendo un elemento con volumen o envolviendo la superficie.
Audiencia
número de personas que se exponen con regularidad a un medio o
soporte. La audiencia bruta o total es la suma de las audiencias generadas
por cada soporte del plan de medios; la audiencia útil es la parte
de audiencia de un soporte que coincide con el público objetivo;
la audiencia acumulada es el número de personas alcanzadas por
varias inserciones del anuncio en un mismo soporte. La duplicación
de audiencia entre dos soportes es el número total de personas
distintas que son audiencia de los dos soportes, éstas están
expuestas al mensaje publicitario por dos vías.
Audimetría
sistema de medición de audiencia de televisión. Se basa
en la selección de una muestra representativa de hogares en los
que se instalan los audímetros, aparatos electrónicos que
registran automáticamente la conducta de los miembros del hogar,
ésta información se procesa para emitir informes diarios
de audiencia que sirven de base para la planificación publicitaria
en televisión.
Auditoría de imagen
estudio realizado o encargado por una organización para evaluar
la imagen corporativa de una entidad. Supone el análisis de la
identidad de la organización, que se manifiesta en su comportamiento,
su cultura y su personalidad corporativas. Las conclusiones obtenidas
permiten apoyar la toma estratégica de decisiones de comunicación.
Assistants
Ayudantes de los ejecutivos de cuentas, realizan trabajos propios del
departamento de servicio al cliente al que pertenecen.
Auditoría de
imagen
Estudio realizado o encargado por una organización para evaluar la imagen
corporativa de una entidad. Supone el análisis de la identidad de la organización,
que se manifiesta en su comportamiento, su cultura y su personalidad
corporativas. Las conclusiones obtenidas permiten apoyar la
toma estratégica de decisiones de comunicación.
Basic
consumer benefit
Beneficio principal que ofrece el producto al consumidor. Es la base de
una promesa, por eso debe decidirse cuidadosamente y responder a la expectativa
creada.
Cobertura bruta
total de impactos sobre el público objetivo conseguidos con el
plan de medios; la cobertura neta o alcance (CN) es el número de
personas del público objetivo que tendrán la oportunidad
de contactar con el anuncio al menos una vez. La frecuencia de exposiciones
o frecuencia media es el número de veces de media que un miembro
del público objetivo tiene la oportunidad de exponerse al plan
de medios; se denomina OTS (oportunity to see) en los medios audiovisuales
y OTH (opotunity to hear) en radio. La frecuencia efectiva es el número
aconsejado de veces que se debe contactar con el público objetivo
para esperar una reacción positiva a la propuesta del mensaje.
El rating es la audiencia del público objetivo impactada por el
mensaje. Los GRP’s (gross rating points) o puntos porcentuales brutos
representan la presión publicitaria obtenida, ya que expresan las
audiencias totales sin tener en cuenta las duplicaciones. Se calcula sumando
los impactos obtenidos por cada soporte del plan de medios y se presenta
en porcentaje sobre el público objetivo.
Comunicación corporativa
conjunto de mensajes deliberadamente creados por la organización
y difundidos para que sean conocidos por los diferentes públicos.
Se basan en la imagen intencional.
Coste del soporte
precio que tienen que pagar los anunciantes por cada inserción
que pongan de su anuncio en el soporte. El coste por mil (CPM) de un soporte
es lo que cuesta alcanzar a mil personas de la audiencia del soporte;
el coste por impacto útil es lo que cuesta alcanzar a una persona
del público objetivo con una inserción del anuncio en el
soporte.
Criterios sociodemográficas
características o rasgos que permiten clasificar a los públicos
principalmente en razón de su sexo, edad, nivel de estudios y hábitat.
Comunicación corporativa
Conjunto de mensajes deliberadamente creados por la organización y difundidos
para que sean conocidos por los diferentes públicos. Se basan en la imagen
intencional.
Copy
Es el otro miembro del equipo creativo, su labor es crear los textos que
aparecen en la campaña. Trabaja conjuntamente con el director de arte.
Cuenta
Cada uno de los clientes de la agencia de publicidad. Da nombre al departamento
"de cuentas", actualmente llamado "de servicio al cliente", puesto que
su función básica consiste en crear y mantener la relación con los clientes
de la agencia y coordinar toda la campaña.
Deontología
disciplina que se ocupa de las normas y deberes de cada profesión.
La deontología publicitaria estudia el repertorio de normas de
conducta que deben tener en cuenta los publicitarios en el ejercicio de
su actividad.
Detallista
comerciante que vende al por menor. Cualquiera de los establecimientos
en los compramos habitualmente.
Director de arte
Es uno de los miembros del equipo creativo de la agencia. Su cometido
específico consiste en traducir el contenido de la campaña en imágenes.
Trabaja conjuntamente con el copy.
Estacionalidad
condición relativa al periodo en el que se produce la venta o consumo
de un producto o la contratación de un servicio. Alude a una temporada
breve en la que se concentra todo el esfuerzo de la organización.
Es lo contrario a la venta continuada a lo largo del año.
Estereotipo
concepción simplificada y comúnmente aceptada que se tiene
a cerca de alguien o algo.
Estrategia de imagen
conjunto de acciones que una organización acomete para lograr una
imagen intencional que favorezca la satisfacción de sus metas corporativas.
Formas publicitarias
alternativas de espacio/ tiempo estándar que ofrecen los diferentes
medios y soportes a los anunciantes para insertar su publicidad. Por ejemplo,
en TV puede optar por cuatro formas de aparecer: spots, programa patrocinado,
telepromoción y sobreimpresión.
Freelances
Publicitarios que ejercen su trabajo como profesionales libres, es decir,
no vinculados a la plantilla de ninguna empresa. Trabajan tanto para anunciantes
como para agencias, quienes les encargan trabajos que realizan por
su cuenta.
Grupo de comunicación
Solución empresarial por la que varias empresas que ofrecen diferentes
servicios de comunicación al anunciante se unen para trabajar conjuntamente.
De esta manera pueden ser más fuertes y competitivas y proporcionar un
servicio más completo a sus clientes.
Hombres anuncio
recurso muy popular en algunas épocas basado en una pieza que permite
a una persona colocarse un anuncio por delante y otro a la espalda. También
conocido como hombre sándwich.
Identidad visual corporativa
repertorio de elementos básicos que están organizados siguiendo
una reglas. Son el logotipo (diseño tipográfico), el símbolo,
el logosímbolo (combinación de los anteriores), la tipografía
y los colores corporativos
Imagen
externa
Lo que piensan los públicos de la organización.
Imagen intencional
Aquella por la que la organización quiere ser reconocida y que es consecuencia
de su personalidad corporativa.
Imagen interna
Lo que la organización piensa de sí misma como consecuencia de su cultura
corporativa También llamada autoimagen.
Investigación primaria
Dirigida a obtener información de primera mano, no recogida
anteriormente en ningún soporte conocido.
Investigación secundaria
Realizada a partir de la documentación ya realizada y recogida en algún
tipo de soporte (informe, memoria, internet, medio de comunicación
...).
Jingle
Anuncio cantado que habla del producto. Los jingles
se popularizaron durante décadas en las que la radio era el principal
medio de comunicación. Es el antecedente del actual formato musical.
Jingle
canciones publicitarias que se creaban para la radio. Contenían
el nombre del anunciante o de sus productos que eran los protagonistas
de la canción, de modo que su capacidad para conseguir que la marca
sea recordada es realmente elevada.
Mailing
forma del marketing directo que utiliza el correo como medio de comunicación.
Consiste en realizar de envíos personalizados al domicilio o al
lugar de trabajo. En ellos se pueden incluir fórmulas de respuesta.
Mecenazgo
colaboración desinteresada de una persona u organización
en un actividad realizada por otra persona u organización. Es estrictamente
diferente del patrocinio puesto que no busca rentabilidad alguna, pero
en la práctica ambas palabras se utilizan a menudo como sinónimas.
El origen del mecenazgo está en la figura del mecenas, protector
de las letras y las artes.
Media mix
combinación de medios y soportes elegida para difundir una campaña
de publicidad.
Mix de comunicación
combinación de instrumentos de comunicación (publicidad,
marketing directo, presencia institucional, publicidad en el lugar de
venta...) elegida para asegurar al máximo el alcance de los objetivos
comunicativos.
Motivación
proceso por el que el individuo inicia una acción para lograr algo.
Según las distintas teorías puede activarse por los instintos,
los impulsos y los incentivos.
Mupis o oppis
denominación inglesa y francesa de un tipo de mobiliario urbano
utilizado como soporte exterior. Contienen un mensaje doble, por una parte
información sobre la ciudad y, por otra, espacio para el emplazamiento
de publicidad.
Naturaleza selectiva
el individuo selecciona entre multitud de estímulos (productos,
mensajes, ofertas ...) sólo aquello que le llama la atención.
Necesidad derivada
aquella ligada a la necesidad absoluta. Consiste en tener que satisfacer
el deseo de comprar un producto en concreto para cubrir la necesidad absoluta.
Necesidades absolutas
aquellas que el individuo tiene con independencia de los demás
individuos. Son limitadas y van reduciéndose a media que se atienden.
Necesidades relativas
aquellas que vienen dadas por el afán de sentirnos superiores a
los otros. Son ilimitadas y cambiantes.
Nota de prensa
texto redactado siguiendo las pautas de la información periodística.
Es la forma más habitual de comunicación de la empresa con
los medios cuando se quiere dar a conocer una noticia o convocarles a
una rueda de prensa, acto o cualquier evento.
Packaging
Envase o presentación externa del producto.
Packaging
envase de producto. El estudio y diseño de los productos es un
recurso cada vez más cuidado por los anunciantes. Cumple una función
práctica para contener, almacenar, exponer, dosificar, etc. el
producto y repercute en su imagen final
Pack-shock
Plano o imagen específica que se cierra el anuncio. Contiene los elementos
de la firma, es decir, en nombre del producto, la marca y el eslogan.
Palabras herramienta (mots-outils)
Aquellas que aparecen en los eslóganes al servicio de las palabras llenas.
Son artículos, preposiciones y conjunciones. En muchas ocasiones se eliminan.
Palabras llenas (mots-pleins)
Aquellas que contienen principalmente los eslóganes. Son sustantivos,
los adjetivos, los verbos y los adverbios.
Plan estratégico de comunicación
Documento que elaboran el responsable de comunicación
de la organización en función de su política de comunicación e imagen.
Recoge los objetivos, la estrategia de comunicación para un período mínimo
de un ejercicio económico, la programación de acciones con los públicos
elegidos y el presupuesto de comunicación.
Planner
Figura recientemente incorporada a las grandes agencias
publicitarias, cuya función consiste en hacerse responsable de dirigir
la estrategia de marca del cliente. También llamado planificador estratégico
o director de estrategias.
Presentación
Acto de exposición al cliente en el que se muestra el trabajo realizado
por la agencia. Básicamente puede ser de dos tipos: presentación de agencia
o presentación de campaña. Se trata de un acto oral en el que participan
representantes de ambas empresas y del que deriva la decisión del anunciante
de aceptar o no la propuesta o en qué condiciones.
Presión
social
poder que ejerce el grupo sobre el individuo. Puede realizarse mediante
normas y un sistema de aplicación y sanción y también
mediante fórmulas persuasivas. Con ello se controla socialmente
la conducta de los miembros del grupo.
Producer
Persona responsable de coordinar la producción de la campaña, labor que
realiza en contracto directo con el departamento creativo y el ejecutivo
de la cuenta.
Publicidad comparativa ilícita
la que establece una comparación que no se apoya en características
esenciales, afines y objetivamente demostrables, la que contrapone bienes
o servicios con otros no similares o desconocidos o de limitada participación
en el mercado.
Publicidad directa
fórmula que combina los medios masivos y los no masivos, los primeros
para transmitir el mensaje y los segundos para facilitar el contacto personal
con los individuos del público objetivo, a través del teléfono
o el correo por ejemplo.
Publicidad encubierta
la que suponga la presentación verbal o visual de los bienes, servicios,
nombre, marca o actividades de una organización aparecidos en los
medios de forma que, intencionadamente, pueda inducir a error sobre si
es o no publicidad. Se considerará intencionada cuando exista una
remuneración de cualquier naturaleza.
Publicidad indirecta
aquella que sin mencionar directamente un producto determinado, por ejemplo,
el tabaco, pretende hacer publicidad de él, utilizando marcas distintivas
conocidas por el público. Es el caso de los patrocinios realizados
por empresas tabaqueras que logran así aparecer en los medios a
pesar de la norma específica que lo prohíbe.
Publicidad no convencional
nombre que se da a un conjunto de fórmulas de contacto con los
públicos que no utilizan los medios de comunicación de masas.
Pueden compartir el mismo mensaje y perfil de público objetivo
que la publicidad convencional.
Público objetivo o target
conjunto de personas al que se dirige la acción publicitaria elegidas
en función de ciertas características comunes de tipo sociodemográfico,
socioeconómico y/o psicográfico.
Reason why
Razón por la que el producto aporta una ventaja. Es uno de los elementos
de la copy strategy.
Reputación corporativa
reconocimiento que hacen los públicos prioritarios de una compañía,
los stakeholders, de su comportamiento corporativo. Se establece a partir
del grado de cumplimiento de sus compromisos con clientes, empleados,
accionistas y con la comunidad en general.
Rueda de prensa
reunión de la empresa con los medios de comunicación. Es
convocada por ella con la intención de que los medios a los que
invita conozcan de mano de sus directivos un hecho noticiable y de que
puedan ampliar allí mismo la información sobre el tema.
Saturación publicitaria:
tiempo destinado a publicidad en un medio en relación con el espacio/
tiempo total de contenido/ emisión del soporte.
Script
Descripción detallada de las imágenes del spot (vídeo) y los sonidos (audio).
Este material se utiliza fundamentalmente para la ejecución creativa de
la campaña.
Segmentación
proceso de creación de tipologías de públicos. Se
realiza en función de las variables consideradas útiles
para incluir un individuo en un grupo social y diferenciarlo del resto
de los grupos.
Soporte
oferta concreta del medio al público. Por ejemplo, en España
el medio prensa diaria permite al público elegir entre decenas
de cabeceras o periódicos tanto nacionales, como regionales o locales.
Stock
mercancía acumulada. Productos terminados que permanecen almacenados
a la espera de su salida al mercado para estar a disposición de
los compradores.
Story board
Presentación gráfica de las secuencias principales del spot y la locución
que les acompañan. Se utiliza para materializar las ideas del departamento
creativo y como material de presentación al cliente.
Timing
Calendario o distribución de acciones en el tiempo. Puede ser el timing global de la campaña o el timing de difusión, que refleja las apariciones
en los medios.
Trade marketing
marketing hacia el canal de distribución. Esta nueva herramienta
de gestión responde al papel prioritario que juega la distribución
en el éxito de los productos. La empresa crea su política
de trade marketing para atender las necesidades de aquellos a través
de los que el producto llega al consumidor final.
Utilidad
provecho que el consumidor obtiene de un bien adquirido. Crieterio básico
de elección del consumidor según la teoría económica.
Variables psicográficas
características o rasgos que permiten clasificar a los públicos
principalmente en razón de su personalidad, estilo de vida, sistema
de valores y utilización del tiempo libre.
Variables socioeconómicas
características o rasgos que permiten clasificar a los públicos
principalmente en razón de nivel de ingresos, nivel de consumo
y clase social.