El proceso de creación publicitaria está unido inseparablemente a las
particulares condiciones de difusión del mensaje. éste se transmite a
través de los medios que se ponen a disposición de la publicidad o que
ésta crea. El anunciante compra en ellos el espacio/ tiempo disponible,
siempre que coincida con sus intereses. Los canales de transmisión convencionales
son los medios de comunicación masivos y el medio exterior. Los primeros, por lo
general, tienen como objeto principal la difusión de información y entretenimiento;
el medio exterior, sin embargo, nace específicamente para la función publicitaria.
Los medios son, por tanto,
la vía de transmisión utilizada por la publicidad para llegar al público
objetivo de modo que éste, al recibirlo, pueda reaccionar a la propuesta
del mensaje. Cada medio (prensa, radio, televisión ...) ofrece a la audiencia
diferentes opciones (distintos periódicos, emisoras, cadenas ...) que
denominamos soportes (El País, La Vanguardia, RNE,
Cadena SER, TVE 1, La 2, Tele5 ...).
Para decidir en qué medios y en qué soportes
conviene difundir el mensaje es preciso contar con la información oportuna,
así el departamento de medios (ver epígrafe 4.6.) o la agencia de medios
(epígrafe 3.8.) podrán elegir la opción más conveniente. Normalmente es
el responsable de cuentas (que analizamos en el epígrafe 4.3.) quien le
entrega al planificador el briefing
de medios, informe que presenta los datos estratégicos
sobre la difusión de la campaña y las instrucciones que han de tenerse
en cuenta (5.4.). Como todo briefing
debe ser un documento claro y breve.
Ya explicamos que no podemos hablar de una única manera de concebir este
tipo de informe, pero si los planificadores cuentan con la siguiente información
tendrán muchas facilidades para realizar un plan de medios estratégico:
Descripción de la campaña
Público objetivo
Medio/ os solicitados por el cliente
Estrategia creativa
Presupuesto de medios
Calendario de la campaña