8.10 El cine
Cine es sinónimo de entretenimiento, palomitas, estrellas e historias, casi
todas inolvidables. Pocos inventos se han convertido, como este, en objeto
de imaginación y análisis, en industria y, al tiempo, en fábrica de sueños
para personas de cualquier edad, nacionalidad y condición. Produce una fascinación
en el público mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio de
comunicación. Aunque su audiencia no sea comparable a la de la televisión,
logra mantener, a diferencia de ella, la etiqueta de 'arte de acceso popular'.
El
cine es un producto de consumo voluntario
y deseado en el que la publicidad también está presente cumpliendo un
papel fundamentalmente de apoyo. Es el segundo medio que más crece -un 5%
en sobre las cifras del 2002 (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria
en España 2004)- aunque ocupa el octavo
y último lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio, con
47.6 millones de euros, el 0.9% de los medios convencionales.
En
muchos aspectos el cine es un medio opuesto al otro gran medio audiovisual,
el televisivo, con el que comparte su naturaleza básica aunque proponiendo
al espectador y al anunciante ofertas diferentes:
- Lasmejores condiciones de recepción: a las condiciones que proporcionael carácter audiovisual y la atracción por esta forma de transmitirlos mensajes, ya explicadas en anteriormente en el epígrafe 8.9, sesuman las características de la recepción: gran pantalla, alta calidadde imagen y sonido, concentración en el mensaje por la proyección aoscuras, etc.
- Capacidadexpresiva: el medio aporta al mensaje no sólo sus condiciones de recepción,sino sus valores expresivos. El hecho es que ningún otro medio de comunicaciónha recibido el título de séptimo arte.
- Bajonivel de audiencia: el cine no ofrece grandes audienciasdesde un punto de vista estrictamente cuantitativo.
Los
soportes del cine son cada una de las salas y, lógicamente, se restringen
al ámbito local, por eso la clasificación de este medio se centra en la
categoría de las salas, diferenciadas por el
tamaño
y la
oferta de películas (gran
sala y multicines) y, en todo caso, por el
tipo
de proyección (versión original o doblada). Se contratan salas o circuitos
de acuerdo con la cobertura geográfica que se quiere lograr.
Los
planificadores de medios observan al cine desde sus posibilidades para llegar
a la audiencia. Esto es lo que ven:
VENTAJAS
- Calidaddel impacto, consecuencia de las condiciones de recepción que ofrece elmedio. Esto está relacionado con una altatasa de recordación. La publicidad en cine, por lo general, impactay se recuerda más.
- Saturacióninexistente, ya que el número de anuncios que se proyectan es muy reducido.
- Grancalidad, aunque con contrastes. Se distingue muy bien la publicidadde las grandes marcas, sugerente, expresiva, y la de pequeños anunciantesde la zona que aciertan sin duda en la oportunidad de contacto con supúblico pero no cuentan con medios profesionales.
- Actitudpositiva del espectador: ha elegido ir al cine, lo concibe comotiempo de ocio, una diversión ante la que demuestra una clara actitudpositiva. Su atención sobre la pantalla es máxima.
- Ciertaflexibilidad geográfica: el número de salas se redujo pero tambiénse han abierto nuevas, hoy la mayoría de las poblaciones tienen cercao relativamente cerca la oferta de la cartelera.
INCONVENIENTES
- Segmentacióngeográfica local: el medio permite plantear compañas decobertura nacional, regional y local, aunque es en este último terrenoen el que ofrece su máxima capacidad, ya que puede plantearse la difusiónespecífica en una zona o en determinados barrios de una ciudad.
- Escasapenetración: al contrario que la televisión, no es un medio que permitaconseguir audiencias grandes en poco tiempo.
- Escasaflexibilidad temporal: el número total de sesiones es muy reducido,al día sólo se podrán hacer dos o tres pases.
- Noefecto de repetición: el anuncio se pasa una sola vez porsesión. La mayoría de los espectadores va poco al cine. En caso de quealguien haya ido tres veces al mes se habrá expuesto al anuncio comomáximo tres veces, aunque es posible que la campaña no estuviera enpantalla durante todo ese tiempo, o que haya ido a otro cine donde nola ponían o que haya llegado tarde, justo al comienzo de la película.
- Altocoste de producción: un anuncio para cine es una pelícuLa de cortísima duración pero su presupuesto tiene las mismas partidasy el coste de hacerlo con calidad es elevado. Además es preciso enviarcopias a cada una de las salas, lo que aumenta aún más el precio total.
El
cine ofrece la
película como
forma publicitaria, es el equivalente al
spot
televisivo con una duración mayor, en torno a los treinta o cuarenta segundos.
Ambos medios comparten la aspiración del anunciante de poder colocar su
mensaje dentro de la propia programación, en lugar de en los espacios reservados
a publicidad. El
emplazamiento de
producto o
product placement
es también una práctica frecuente en cine (ver epígrafe 10.6.).