8.12 Publicidad en Internet
Internet
es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de masas, actuando
como fuente de información y vía de entretenimiento, compra, formación,
creación de negocios, movilización social, etc. Como en casos anteriores
de irrupción de un canal distinto, ha provocado un aluvión de análisis,
críticas y exageraciones sobre lo que podía provocar. La llamada revolución de internet es una aportación histórica de los 90 basada
en las nuevas tecnologías y llamada a quedarse para siempre, como antes
lo han hecho cada uno de los medios masivos que estamos estudiando.
Probablemente,
lo que internet comparte con la prensa, el cine, la radio, la televisión
y la incuestionable comunicación exterior no sea otra cosa que la innovación,
aunque puede citarse algo más: También este medio, el más joven, ha buscado
apoyo financiero en la publicidad ofreciendo a los anunciantes nuevas posibilidades
on line para llegar a sus públicos.
Actualmente
internet ocupa el séptimo lugar del
ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la
Inversión Publicitaria en España 2004), con 74.6 millones de euros, el 1,3%
de los medios convencionales, cifra que como en años anteriores registra
un nuevo crecimiento.
La
novedad del medio junior es la
interactividad, que potencia en el
usuario la sensación de intervenir en el proceso de comunicación, él
selecciona entre todas las fuentes de información y decide por dónde va
a navegar. El proceso se matiza con las siguientes características:
- Contactopersonal: el internauta accede de manera individual al medio, de modoque el mensaje llega a su pantalla y se dirige a él como si fuera undestinatario privilegiado. Es un medio con un enorme potencial paraalcanzar a las masas que busca provocar la sensación de estar creadoespecíficamente para ti.
- Mediointeractivo, audiencia activa: la audiencia que entra en internetejerce un papel activo y se sabe protagonista. Además, 'estar conectado'se premia socialmente con la imagen de estar al día, ser moderno, aspiracióneterna que en cada momento pretendemos demostrar ante nuestros gruposde pertenencia o aspiración.
- Carácterde descubrimiento: el medio está dando a la mayoría La posibilidad de entrar en un mundo nuevo, con visos de no tener límites,para ofrecer todo tipo de información y de acceso a múltiples opciones.
Desde
el punto de vista publicitario, el reto es captar la atención de un usuario
que tiene mayor control del entorno y cantidades ingentes de información
y mensajes llamativos a su disposición. Para hacer efectivo el contacto,
internet ofrece al anunciante ventajas e inconvenientes:
VENTAJAS
- Selecciónespecífica del público objetivo: los que disponen de esta tecnologíay gustan de probar cosas nuevas ven en internet un medio perfecto. Jóvenesy profesionales suelen ser un público abierto a las propuestas informativasy promocionales que le llegan a su PC.
- Posibilidadde cerrar la compra: al ver el anuncio la audiencia puedeusar el medio para entrar en contacto, solicitar más información e,incluso, realizar la compra. Esto supone como mínimo un ahorro de tiempoy esfuerzo.
- Espacioúnico: la publicidady el resto de contenidos comparten el mismo el espacio, de modo queel espectador no puede hacer zapping.
- Calidadde impacto, derivado de las buenas condiciones de recepción. La publicidaden internet se beneficia del nivel de concentración al que llega La audiencia en este medio. Quien está delante de la pantalla no está haciendootras cosas como le pasa al oyente de radio, ni se duerme como cuandoestá viendo la tele. él está conectado, se engancha.
INCONVENIENTES
- Dejafuera a segmentos enteros de población, aunque es unacuestión que con seguridad irá cambiando con el tiempo. Por el momentotodos aquellos que no dispongan de un ordenador, de conexión a la redy de conocimiento del medio no podrán acceder a la publicidad. Con internetse llega a los internautas.
- Relativafiabilidad de los mensajes: la naturaleza del medio permitela circulación de todo tipo de mensajes, con y sin fuente fiable y conuna gran capacidad de parecer real. El conocimiento de algunos casosde fraude y la sensación de anonimato que favorece la red pueden afectara la credibilidad de sus mensajes.
- Rechazoa los mensajes comerciales: los usuarios suelen ser sensiblescon la publicidad, a la que en muchas ocasiones considera invasiva,por su recepción no solicitada, su repetición y su insistencia, sobretodo el llamado spam que seestá convirtiendo, junto con los virus, en el principal problema dela comunicación eficaz vía internet.
- Audiencialimitada: aunque su potencial está demostrado, es preciso mirar lascifras totales antes de caer en la ceguera de pensar que este medio'puede con todo', como se ha repetido muchas veces. En todo caso, paraeso hay que esperar.
La
publicidad
on line ha ido rápido
en la
creación de nuevas formas publicitarias,
hasta el punto de que ya se puede hablar de una evolución motivada por la
búsqueda de respuestas a las necesidades
de los organizaciones que invierten en internet. Los primeros anuncios son
los
banners o banderolas publicitarias, situados normalmente de forma
horizontal en la página web o en el espacio reservado para ellos, pueden
tener distintos tamaños y la mayoría son animados. Desde el
banner han surgido muchas otras fórmulas,
las más importantes son: el
e-mail marketing o correo electrónico,
que se dirige a la dirección del público para mantenerle informado, proponer
ofertas y otras alternativas; la
web site, o página web,
un espacio en la red diseñado para dar a conocer la empresa, las personas
que lo dirigen, sus productos y servicios, sus actividades, su filosofía...;
el
intersticial,
verdaderos
spots de 5 a 10 segundos
de duración, emitidos en la pantalla de ordenador; el
ciberspot, un
spot creado por ordenador que, a diferencia
del intersticial, no se descarga sólo, ya que requiere la instalación de
un programa que permite su visualización; otras formas intrusivas son la
ventana emergente o
por-up window, que aparece sin aviso y
el
roadblock,
que presenta un anuncio en una página web no solicitada; y el
anuncio editorial o
advertorial, publicidad con formato de
noticia y estilo periodístico. Igual que en TV o cine, se utiliza el patrocinio,
el emplazamiento de producto y el
bartering, (ver epígrafe 10.6.)