La televisión como negocio incluye dos grandes apartados: por una
parte la producción y compra-venta de programas
y por otro, la venta de tiempo de difusión a anunciantes
publicitarios. La televisión privada, basada en el modelo de funcionamiento
de las estaciones de radio comerciales, ha tenido su cuna en los EEUU pero
se ha extendido tempranamente hacia otras regiones como bien lo atestiguan
los sistemas desarrollados en los países latinoamericanos.
Con respecto a la venta de programas, pocos países o productoras
tienen capacidad de traspasar las fronteras nacionales.
Por supuesto, es el caso de Estados Unidos y en menor medida de las emisoras
privadas (o públicas) de Gran Bretaña; asimismo en algunos
formatos Japón (dibujos animados), Brasil y otras naciones latinoamericanas
(telenovelas) son significativos exportadores de programas. Más recientemente
alguna productora como la holandesa Endemol han sabido vender sus programas
incluso al muy autárquico mercado estadounidense (Gran Hermano,
entre otros)
Sin embargo, hace ya algunos años que investigadores de los medios
masivos de comunicación han argumentado que el verdadero negocio
de las empresas de televisión es vender audiencias
a los anunciantes publicitarios. Para ello los programadores de televisión
deben ser competentes a la hora de captar la atención de hombres
y mujeres, de ricos y pobres, de grandes y niños... Por su lado,
los anunciantes han concebido a la televisión como un medio capaz
de llegar a la intimidad del hogar de cada familia para ofertar sus marcas
y productos.
De este esquema deriva la importancia suprema que ha ido cobrando la rentabilidad
máxima de las audiencias a la hora de elaborar una parrilla
de programación. El rating, nombre que
recibe la unidad de medición de audiencia televisiva,
es un indicador de referencia central para la definición de las tarifas
publicitarias, al asignar un valor al número de personas que ven
un determinado programa y, consecuentemente, son alcanzados por la publicidad
inserta en éste. Así, en general, anunciar en los programas
más vistos suele ser más caro, pues suponen para el anunciante
una alta audiencia para sus avisos comerciales.
Sin embargo, la proliferación de cadenas de televisión con
sus variadas ofertas temáticas hace cada día más discutible
esta ecuación simple. Hoy es complicado reeditar históricos
éxitos de audiencias y la diversidad de opciones audiovisuales da
lugar a una cada vez mayor especialización a la
hora de investigar los perfiles de las audiencias de las
cadenas y de los programas. A la hora de publicitar ya no es tan decisivo
el mayor rating sino también el perfil de los telespectadores
(edades, sexo, nivel educativo, nivel económico, hobbies, etc) más
adecuado para el producto a anunciar.
Por último, cabe señalar que si bien es cierto que los anunciantes
y sus mensajes publicitarios inciden en los contenidos ofertados por las
televisiones, también es verificable el fenómeno contrario:
los efectos sobre nuevas formas de negocio que pueden llegar a incorporar
determinados programas. Por ejemplo el programa estrella de la
temporada televisiva española 2002, “Operación Triunfo”
produjo espectaculares entradas de dinero a través de las llamadas
por teléfono (fijos e inalámbricos) y los mensajes SMS utilizados
por el público para elegir a sus candidatos, en total cerca de cinco
millones de llamadas efectuadas al programa que equivalen a unos ingresos
de 6 millones de euros aproximadamente.