7.8 Cómo actúa sobre el público
La madre, la hija estudiante, el ciudadano, el votante de un partido o del
contrario, el ejecutivo, la abuela, el mecánico, el presidente de un banco,
el pacifista, el farmacéutico, el ama de casa trabajadora ... todos
los individuos y roles que compartimos o que nos diferencian tienen un punto
en común: son audiencia, esto es, acceden a los
medios de comunicación. Podemos compartir varios papeles en nuestra vida
diaria pero, salvo raras excepciones, desde todos ellos conectamos con la
información o el entretenimiento que proporcionan la televisión, los medios
gráficos, la radio, el cine o la red. Este espacio-tiempo que cualquier
persona dedica a los medios es prioritariamente el que le pone en contacto
con la publicidad.
Los anuncios conectan con el público cuando éste está
ejerciendo su rol de audiencia. Por eso, además de conocer el comportamiento
del consumidor de productos, servicios, ideas o sueños, los publicitarios
deben hacerse la siguiente pregunta: ¿cómo somos con respecto a los medios?
La forma en la que se recibe un mensaje y las
condiciones que afectan su interpretación son elementos que el emisor debe
tener en cuenta. En el caso de la publicidad hay que considerar dos aspectos
básicos:
- La publicidad es, por lo general,un contenido rechazado por la mayor parte de la audiencia. Al menosésta es la impresión que transmite un rotundo porcentaje de personasencuestadas.
El exceso de publicidad es una de las quejas más permanentes(9.1.) y lo que más se agradece de ella es el tiempo que da para buscarotros contenidos en el caso de la televisión o para realizar otras actividadesantes de que vuelva la película, la información o el programa interrumpidopor los anuncios.
- Los medios de comunicación utilizadospara difundir las campañas no son idénticos (Bloque 8), ofrecen condiciones particularesdebido a su forma de transmitir el mensaje y al esfuerzo y la aptitudque exige a quien los lee, mira, escucha o navega. Por lo tanto, esnecesario comprender las cualidades técnicas de cada medio para obtenerde ellas el mayor partido posible, aunque esto no es suficiente. Espreciso comprender también la conducta que se desarrolla al poner La radio, comprar el periódico o situarse ante una pantalla de televisión,de cine o de ordenador.
Por cierto, ¿cómo actúas tú en estas situaciones? ¿Por
dónde empiezas a leer el periódico?, ¿en qué te fijas primero, en las
imágenes o en los titulares?. ¿Cuántas horas ves la tele al día?, ¿cambias
siempre cuando llegan los anuncios?, ¿cómo tiene que ser un anuncio para
que te quedes viéndolo?. ¿Qué tres cosas más frecuentes haces cuando pones
la radio? ¿Por qué crees que la
publicidad en radio suele rechazarse menos que la publicidad de televisión?
Una vez que el público está ante el anuncio y el mensaje
es total o parcialmente percibido, el anunciante puede valorar el efecto
del impacto. Entre las preguntas más frecuentemente formuladas, tanto
por los interesados como por los más ajenos a la publicidad, encontramos
ésta: ¿cómo actúa sobre el público, qué hace para
buscar su reacción? La acción más básica es la de informar (6.6.).
El individuo necesita conocer las diferentes alternativas que están en
el mercado y los que van apareciendo. Cada anunciante que invierte en
difundir su oferta refuerza su información con recursos que hagan preferible
la marca a ojos del público.
Sea cual sea el medio elegido para la difusión de la
campaña, el mensaje publicitario obedece a un esquema de interpretación del comportamiento del público objetivo
al que dirige. Las cuatro teorías expuestas sobre las causas de elección
de los productos (7.4.) han sido respondidas publicitariamente por una
manera de actuar:
- Apelación racional: el anuncio debe llamar la atención, despertar el interés, provocarel deseo y mover a la acción (AIDA).
- Reforzamiento de los hábitos: el beneficio del producto, el posicionamiento dela marca, los recursos utilizados para transmitir se repiten para asegurarel efecto buscado.
- Contenido sugestivo: se busca llevar una señal al inconsciente del individuo que conviertala propuesta en una opción que se adapta a su verdadera necesidad personal.
- Argumentación social: el producto o la marca se identifica con un grupo social o una seriede valores admitidos o admirados por una parte de la sociedad. Al adquirirlose dispone de un símbolo de promoción social.
James W. Young, mítico miembro de la agencia J. Walter Thompson resumía hace décadas
los cinco modos básicos a través de los que
la publicidad actúa:
- Familiarizando; un primer paso que sirve de base a todos los demásmodos de actuación. Consiste en lograr que el producto, marca o propuestasea conocida entre el público. Ejemplo: La Casera, que a través de sus campañas consiguió que en lugar de compraruna gaseosa pidiéramos el producto por su marca.
- Recordando, sea el posicionamiento de la marca, el producto,sus prestaciones, usos, diferenciación o lugar donde encontrarlo. La falta de presencia publicitaria o de contacto con el público puede provocarun olvido que no beneficia en ningún caso el objetivo de obtener La preferencia. Ejemplo: las campañas de Navidad de Coca-Colaque parecen decir que además del cava, los vinos y demás, ella estásiempre ahí.
- Divulgando noticias, o novedades sobre aquello que seofrece, ya que éstas suelen actuar como razones que atraen y llevana probar, repetir o, simplemente, hablar del tema. Ejemplo: el últimoproducto anticelulítico de L'Oréal,el único que puede demostrar científicamente sus resultados.
- Venciendo inercias, el gran obstáculo cuando se proponeun cambio de actitud o de hábito que facilite la conducta buscada. Losproductos se renuevan al tiempo que surgen competidores distintos yalternativas para satisfacer de otra forma las necesidades. La publicidadtiene en ocasiones el cometido de dirigirse a un público reticente aprobar o cambiar en algo. Ejemplo: Niveafor men, que para ser aceptada tiene que superar el freno del públicomasculino a utilizar cosméticos.
- Añadiendo valor, de modo que el producto apareceante el público con una característica que antes no tenía o no habíasido destacada. Ejemplo: Axe,el desodorante que asegura que usándolo cualquier hombre provocará eldeseo de las mujeres.
En realidad muchas campañas, además de aprovechar las
cualidades de cada medio, combinan varias de estas funciones, de esta manera
luchan contra la relativa importancia que se le suele dar al tiempo o el
espacio dedicado a la publicidad.