7.5 La psicología del consumo

Se ha discutido suficientemente sobre si se puede hablar o no de una 'Teoría general del comportamiento del consumidor'. Lo que no es discutible es la utilidad de aplicar ciertos modelos de conducta al análisis del acto de elección y compra que, en sociedades como la nuestra, realizamos constantemente. Estos modelos tienen su influencia en el proceso de creación de los mensajes publicitarios. Aquí tienes las tres líneas más importantes aportadas desde la psicología:

1. Teorías del aprendizaje
El comportamiento del consumidor, según su planteamiento, deriva del aprendizaje, que implica siempre un cambio de conducta provocado por una experiencia o por una práctica que tiene cierta permanencia temporal. Se han presentado dos maneras elementales de explicar el proceso de aprendizaje: su punto de partida es que la interacción entre el individuo y su mundo origina en él fenómenos psíquicos. El desencadenante son los estímulos que encuentra, ante los que aprende a dar una respuesta apetitiva, o evitativa.

  1. Aprendizaje por condicionamiento.
    El fisiólogo I. P. Pávlov, el neurólogo V. M. Bechterevy el conductista J. B. Watson estudiaron la conducta a través de susexperimentos: asociando mediante refuerzoun estímulo neutro (campana)a otro no neutro (comida) se puede obtener una respuestacondicionada (salivación). Elindividuo aprende a dar una respuesta específica a un estímulo.

    Supuestamente, si conseguimos condicionar al individuo,es decir, que asocie un estímulo (mensaje, nombre, música, olor ...)a otro estímulo (ayuda, bienestar,seguridad, miedo, sed ...) reaccionará dando una respuesta de aceptacióno de rechazo.

    El aprendizaje por condicionamiento mecánico explica, mediante el modelo E-R (estímulo-respuesta),que nosotros, como todo ser viviente, respondemos automáticamente anteestímulos externos (luz, oscuridad, frío ...) o internos (llamadas delorganismo por falta de alimentos, actividad sexual ...). E. L. Thorndikey B. F. Skinner desarrollaron el planteamiento conductista aportandoel condicionamiento operante,según el cual se puede llegar a moldear la conducta del sujeto medianteel uso apropiado de estímulos. Por ejemplo, un mensaje.

    Thorndike enuncia lasleyes del aprendizaje:

    1.1 Ley de La preparación: la disposicióndel individuo contribuye a intensificar el aprendizaje.

    Ley del ejercicio: cuanto más frecuente sea la relaciónentre situación-respuesta, mayor es el vínculo asociativo entre ambas.La práctica conduce a la perfección.

    Ley del efecto: cuando un acto va seguido de unarecompensa aumenta la probabilidad de que se repita; cuando va seguidode un error (castigo), disminuye.

    Apliquemos estos principios: si alguien está motivadopara comprar, cabe esperar que realice la compra y que lo haga más deuna vez; si utiliza varias veces un producto o un servicio, cada vezlo usará con más destreza y facilidad; si le resulta gratificante ysatisface una necesidad, mayor posibilidad de que vuelva a comprarloo a usarlo.

  2. Aprendizaje perceptivo.
    El neoconductismo dice que aprendemos mediante la observacióny la comprensión del entorno. Creamos y memorizamos un mapa cognitivo o, lo que es lo mismo, nosfamiliarizamos con la situación. Esta corriente dice, por tanto, queel individuo aprende a percibir una situaciónestimuladora y, ante ella, a dar una respuesta adecuada. Su principalrepresentante, E. C. Tolman, distingue varios tipos de aprendizaje entrelos que destacamos el aprendizajedel lugar: se aprende dónde están los obstáculos y las recompensas.Cuando hemos ubicado estas últimas actuamos para obtenerlas.

    Si aprendemos que los centros comerciales son paranosotros un lugar donde encontramos estímulos positivos, ¿no será quepasaremos el máximo número de veces y de tiempo dentro de uno de ellos?

2. Teorías de la percepción
Los investigadores de la percepción afirman que la forma en que el individuo percibe el mundo que le rodea constituye uno de los determinantes fundamentales de su conducta. Los movimientos que hacemos y los pensamientos que tenemos dependen, en gran media, de la percepción, esto es, de la información que captamos del entorno.

Una de las características de la percepción es su naturaleza selectiva: el individuo selecciona entre multitud de estímulos sólo aquello que le llama la atención. Existen determinantes de la atención, tanto internos como internos.

  • Factores externos: variables ambientales que aumentan la posibilidadde ser seleccionados por el individuo. Son cuatro:
    • intensidad y tamaño
    • contraste
    • repetición
    • movimiento

Podemos pensar que cuanto mayor es el anuncio y cuanto más elementos distintos a lo conocido incluye, más llamará la atención. Lo mismo ocurre cuando nos aseguramos que es visto en varias ocasiones y cuando incluye el efecto del movimiento.

  • Factores internos: variables psicológicas que favorecen la atencióndel individuo. Son dos: lo quele más le interesa y lo queestá dispuesto atender. De modo que la publicidad ha aprendido queconviene conocer los intereses, las motivaciones y las expectativasdel público objetivo, de modo que pueda incluirlos en los mensajes quele dirige.
Si te gusta este tema busca en la biblioteca algún libro que profundice sobre cómo percibimos. Encontrarás dos escuelas psicológicas distintas, el asociacionismo y la gestalt. Esta última ha favorecido que en publicidad seamos conscientes de que la forma está al servicio del contenido y, también importante, que al percibir la forma percibimos parte del mensaje.
  1. Teoría del psicoanálisis.
    Para Sigmund Freud la causa del comportamiento está en el inconsciente y la fuente impulsorade la actividad mental son los instintos. Tratamos de satisfacerinstintivamente nuestras necesidades naturales, con el mayor goce posible(principio del placer), pero el medio nos impone todo tipo de normaséticas, sociales, religiosas, así como ideales, escrúpulos, convenciones,prejuicios, etc. que restringen nuestra actuación. El resultado es La represión de nuestros instintos y la consecuente sensación de angustiao ansiedad.

    Este proceso se apoya en la estratificación de la personalidad psíquica,seguro que la recuerdas:

    Ello (inconsciente), regido por el principio del placer.

    Ego (consciente), regido por el principio de la realidad.

    Superego (preconsicente), regido por el principio del deber.

'La vida humana es un continuo conflicto entre el deseo y la norma, los instintos y la autoridad social'. Para eliminar la tensión psicológica que se produce el individuo utiliza mecanismos de defensa, método inconsciente que se manifiesta de diferentes maneras. Algunas de ellas son utilizadas en publicidad

  • Instinto deenmascaración, que consisteen olvidar la angustia.
    Ejemplo de mensaje publicitario: tener que limpiar... después de una fiesta. La limpieza se presenta así en un contextoatractivo y confortable donde pueda olvidarse que esta tarea es desagradable.
  • Instinto deproyección, que envíala angustia hacia algo o alguien externo o ajeno al individuo.
    Ejemplo de mensaje publicitario: quedarse sin dineroy tener que pedirlo es algo que en estos tiempos nos pasa a todos. Elbanco es quien te salva.
  • Instinto deidentificación del individuocon alguien que no sufre la angustia.
    Ejemplo de mensaje publicitario: una modelo te dicecómo le ayuda en su trabajo una marca de belleza. Podemos pensar: 'sila uso, seré como ella'.
  • Instinto desublimación o sustituciónde la causa que produce la angustia por otro elemento (objeto, sentimiento,actividad ...) que es aceptado socialmente, incluso premiado.
    Ejemplo de mensaje publicitario: no se debe ir malvestidos a determinados lugares, ni ser demasiado informal, pero sillevas el reloj de nuestra marca, todos te admitirán.
La publicidad instintiva (ver epígrafe 6.7.) ofrece el producto como una manera de descargar la tensión, la energía acumulada. El producto no es un simple objeto y su compra en sí proporciona satisfacción.


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