7.4 Persuasión y comportamiento
Persuadir implica la intención de incidir sobre la conducta del otro. El análisis de las
necesidades es un primer paso para lograrlo, pero se impone ir más allá,
conocer cómo se produce el comportamiento, por qué y si existen factores
que lo determinan.
Sabemos que la
conducta de compra se explica principalmente por:
- la personalidad, conjunto de característicasque constituyen y diferencian a una persona,
- la actitud, tendencia adquirida medianteel aprendizaje, a responder de una manera concreta ante un objeto osituación y
- los hábitos, respuesta adquirida en el tiempo,también mediante un proceso de instrucción, concretamente a través dela repetición de los mismos actos.
Para profundizar en el estudio complejo del comportamiento
vamos a identificar en el individuo tres categorías, ya que es -somos- al
tiempo y como mínimo
sujeto económico,
individuo receptor y
miembro de un grupo social. Nos asomamos
así a los diferentes campos de investigación y a las principales aportaciones
de la economía, la psicología, las sociología y la psicosociología. Ya sabes,
si este tema te atrae, puedes ampliarlo recurriendo a estas disciplinas.
1. Categoría económica: nuestro sujeto económico
El consumidor es un elemento básico en el sistema económico.
Como tal es estudiado por la economía, ésta enuncia la 'Teoría Económica
del Consumo' que ofrece un planteamiento racional para explicar la compra:
el individuo elige entre la oferta
disponible aquello que le ofrece el máximo grado posible de utilidad. Este concepto le lleva a
realizar un proceso lógico de
identificación
de su necesidad y de
comprobación
de las ventajas que proporcionan todas las opciones entre las que puede
elegir. Desde este enfoque clásico, la renta y el precio son los factores
básicos en la determinación de la demanda, mientras que los gustos y necesidades
quedarían fuera del análisis. Según esta explicación del comportamiento
del consumidor, éste actúa de forma consciente y es capaz de delimitar con
exactitud tanto sus necesidades como el valor de utilidad que representa
cada producto.
La dificultad real de que el consumidor pueda (o quiera)
realizar una valoración minuciosa de toda la oferta motivó, entre otras
razones, la búsqueda de nuevas teorías económicas que incorporaran otras
variables. La interpretación del
consumo
lógico ha dado paso a una concepción más abierta que admite que
la utilidad es también una magnitud psicológica.
Básicamente las teorías económicas actuales admiten las aportaciones proporcionadas
por la psicología y la sociología en este terreno.
2. Categoría individual: el individuo receptor.
Aunque la publicidad sea comunicación masiva
su mensaje invita personalmente a cada individuo miembro del público elegido.
Por eso recurre a la psicología para ayudarse con sus principios sobre el
comportamiento. Esta disciplina ha aportado modelos que explican
cómo
se produce el comportamiento y porqué se produce, es decir, si existen
determinantes que lo provocan. En los próximos epígrafes, 7.5. y 7.6., puedes
conocer lo esencial de la llamada psicología del consumo. La aplicación
a la publicidad de las teorías del aprendizaje, la percepción, el psicoanálisis
y la motivación es hoy un aspecto muy atractivo para los investigadores.
3. Categoría social: miembro de un grupo
La sociología estudia las sociedades humanas, las relaciones
que se establecen y los elementos que explican la vinculación entre los
individuos.
El grupo proporciona
al individuo pautas de comprensión del mundo, seguridad y una función, pero
también ejerce un poder sobre él, fundamentalmente a través de las normas,
usos y costumbres establecidas y de las sanciones sociales que llevan aparejadas.
En definitiva, avisan de las funciones y de las disfunciones sociales y
de los efectos que recaen sobre el individuo si las asume o, por el contrario,
las perturba o desobedece. El objetivo
del grupo es mantener su sistema social equilibrado y ordenado.
Las sanciones introducen el concepto de
presión social que se puede ejercer directamente,
articulando normativas y jueces que deliberan y dictaminan, o indirectamente,
por medio de mecanismos de persuasión. Quienes los utilizan defienden un
planteamiento mediante la argumentación, con el fin de lograr un comportamiento
entre un grupo de individuos.
La publicidad es, como hemos explicado (Bloque 2),
un sistema de comunicación y, como tal, de
persuasión, por lo tanto, la publicidad ejerce presión social. Lo hace
dirigiéndose a la categoría social del individuo: el receptor de los mensajes
publicitarios es miembro de un grupo social en el que desempeña determinados
papeles y ocupa ciertas posiciones que mediatizan su nivel y también su
forma de consumo. Los publicitarios estudian el grupo al que pertenece el
público objetivo, así como las normas e intereses comunes establecidas en
él ya que éstas provocan unas pautas de comportamiento asumidas.
Su mensaje incluye el juego de tales normas, intereses y pautas.
Cuando la propuesta del anunciante sigue el juego del
grupo, tiene, en principio, más posibilidades de ser eficaz sobre los individuos.
Por el contrario, cuando propone alejarse de lo establecido en el grupo,
lo normal es que encuentre mayor resistencia. Por eso, en publicidad es
preciso partir de un trabajo de
segmentación
del mercado, que en realidad es una
clasificación
de grupos sociales: se establecen
tipologías,
se investigan sus
pautas de conducta
y se crea un mensaje distinto acorde con cada objetivo y
público objetivo. Finalmente la propuesta del anunciante será una
de las siguientes:
- Reforzar las pautas de comportamiento establecidas.
- Difundir otras nuevas.
- Suscitar convicciones que puedan derivar en conductas posteriores.
En síntesis,
el comportamiento del consumidor y la elección concreta del producto puede
explicarse mediante cuatro tipos de causas:
- Causas racionales: el consumidor compara la satisfacción que lepueden proporcionar diversos productos, los ordena y, según el gradode utilidad, realiza la elección óptima.
- Causas de costumbre: el consumidor decide de acuerdo con sus hábitos,adquiridos por aprendizaje, sea éste entendido en términos conductistasde estímulo-respuesta, o a partir de la prueba sucesiva de productospara constatar cuál de ellos proporciona el mejor resultado, lo quese conoce como ensayo-error. En cualquier caso, una vez realizado elproceso de aprendizaje, la elección del producto se convierte en unhábito que se repite automáticamente.
- Causas instintivas: el consumidor actúa inconscientemente, valorandolos objetos desde un entramado propio de intereses, intenciones, deseosy creencias. En realidad, selecciona aquello que le produce una mayorsensación placentera.
- Causas sociales: el consumidor acepta la influencia de otrosindividuos que forman parte de su comunidad, de su mundo. Se sienteligado a un contexto social que marca la elección del producto.
A pesar de todas las explicaciones, es imposible asegurar
el resultado de una acción publicitaria. Si conociéramos con total seguridad
por qué compra, vota o ama la gente tendríamos el futuro asegurado ¿no crees?