Cada uno de nosotros desempeñamos en la sociedad diferentes papeles. Por
ejemplo, somos al tiempo varones, jóvenes y votantes, o chicas, estudiantes
y miembros de una ONG, o padres, trabajadores y contribuyentes, o jubilados,
lectores y ciudadanos, o europeos, turistas y conductores. Ya has podido
comprobar a través de los ejemplos y explicaciones de Media,
que la publicidad no es exclusivamente un mecanismo para vender. Cualquier
organización o incluso un solo individuo puede utilizarla para apoyar
sus objetivos (mira el punto 9.2.) o, lo que es lo mismo, convertirse
en anunciante. Quizá por ello la legislación publicitaria no habla de
consumidores sino de 'destinatarios', a los que entiende como 'personas
a las que se dirige el mensaje publicitario o a las que éste alcanza'
(Título
1, Disposiciones Generales, artíc. 2).
La asociación publicidad-consumo no se cumple siempre, sin embargo
está en la mente de todos por una razón lógica: quienes utilizan mayoritariamente
esta manera de dirigirse a un segmento de la población son empresas que
comercializan productos y servicios. Esto ha sido así a lo largo de la
historia, que nos demuestra que el desarrollo de esta forma de comunicar
ha estado directamente vinculada al mundo empresarial. El coste de los
espacios publicitarios es, con frecuencia, el principal motivo de que
particulares y organizaciones de otro tipo accedan con dificultad al circuito
publicitario.
No obstante, la definición dada por la Ley General de Publicidad para
el gran protagonista de la comunicación resulta demasiado general a la
hora de planificar una acción publicitaria. El trabajo estratégico exige,
si se quiere ser eficaz, contar
con información específica sobre aquellos a los que conviene dirigir el
mensaje. El primer paso para tomar decisiones relativas a público
objetivo es conocer al máximo a quienes están implicados en el proceso
de decisión, compra y consumo del producto, servicio o idea que se
quiere difundir. Investigado este proceso se comprueba que dentro de los
círculos sociales concretos en los que nos movemos (familia, trabajo,
etc.) intercambiamos tres roles básicos que conviene precisar: