7.2 Definiendo el público objetivo
Una de las afirmaciones más repetidas sobre la publicidad
es que se utiliza cuando se quiere llegar al máximo posible de público.
Estrictamente esta creencia no es cierta ya que no se trata de llegar a cuanta más gente mejor, sino a todo el público que interesa el mayor número
posible de veces. ¿Para qué gastar parte de la inversión en llegar a
aquellos que no están dispuestos o no pueden comprar el producto que les
ofrecemos? Piénsalo con una marca concreta: BMW
o Versace ¿hacen publicidad para
todo el mundo?
La selección del público al se quiere alcanzar es, junto con los objetivos
publicitarios y el presupuesto, la decisión más importante a la hora de
crear la campaña. Supone elegir al público objetivo o target, conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige
una acción publicitaria.
El público objetivo suele ser, por tanto, un segmento de la población seleccionado
en función de sus rasgos y con un determinado nivel de homogeneidad. Consumidores
y público objetivo no son términos sinónimos. De hecho la campaña puede
estar dirigida a prescriptores o a compradores que no consumen personalmente
el producto. Por el momento la publicidad de gran parte de los bienes de
consumo va dirigida principalmente a las amas de casa, no porque ellas consuman
solas todo lo que compran, sino porque siguen siendo ellas quienes deciden
y llevan a cabo esta tarea en la mayoría de las familias.
Para definir el público objetivo se manejan tres tipos de criterios que
permiten agrupar a los miembros de una comunidad en función de características
que, o bien les vienen dadas, o bien eligen, sea por razones demográficas,
económicas o psicológicas.
- Criterios sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de variablescomo el sexo, la edad, su hábitat, el nivel de estudios y su posiciónen el hogar.
- Criterios socieconómicos: relacionan a los individuos debido a aspectos comosu nivel de ingresos, su horizonte de consumo o la clase social a La que pertenecen.
- Criterios psicográficos: aportan razones más recientemente consideradas quecompletan el conocimiento de la conducta de los individuos. Entre ellasse tiene en cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema devalores.
Nuestra conducta está determinada en gran medida por
estas variables. Si se estudia un
conjunto social, es posible clasificar el total de sus miembros en perfiles
o grupos con rasgos comunes. Anunciantes y publicitarios tienen como reto
descubrir y profundizar en los datos, preferencias y sentimientos de sus
públicos objetivo. Toda la actividad de marketing debe estar volcada en
crear ofertas y mensajes que se ajusten a las
necesidades,
las motivaciones y los hábitos de consumo que, en gran medida, derivan
de los criterios anteriormente citados. Así, el sector automovilístico,
en el que se encuentran algunos de los anunciantes que más invierten en
publicidad, viene lanzando modelos para conductores solteros, jóvenes parejas
y sufridores de atascos. Para que sus coches sean elegidos por este grupo
han tenido que asumir sus prioridades: poder callejear, aparcar en huecos
pequeños, consumir poco, exigir un mantenimiento sencillo y resultar económicos.
A cambio ellos están dispuestos a renunciar al tamaño y la amplitud. Con
estas condiciones
Volkswagen lanza el
Lupo,
SEAT su modelo
Arosa que sustituye al
Panda,
Ford la gama
KA,
Renault, su
Twingo y así las diferentes marcas (
Smart,
Fiat Seicento,
Opel Agila,
Lancia Y,
Hyundai Atos,
Honda Jazz,
Suzuki Wagon,
Daewoo Matiz
...). Son los 'coches urbanos'.
Las conclusiones sobre los diferentes tipos de público
objetivo tienen que actualizarse de acuerdo con los cambios sociales que
se registran. Las marcas más atentas a la realidad de la gente y a las tendencias,
suelen demostrar mayor capacidad para adelantarse a los gustos del público.