Descubrir y comprender el comportamiento de los consumidores
(como, en su caso, el de los votantes o los ciudadanos) es una necesidad
para quienes tienen que crear un mensaje que les haga reaccionar a favor
de un producto o un servicio. El discurso publicitario y las disciplinas
que lo estudian se van desarrollando para satisfacer esta prioridad (Mira
el Bloque 1, 'Historia de la publicidad'). La
publicidad es comunicación creada para persuadir, si quien la utiliza
quiere lograr su objetivo es imprescindible que parta del conocimiento de
aquellos sobre los que quiere influir.
Dado que por lo general los principales anunciantes
son compañías privadas que nos ofrecen productos y servicios, el comportamiento
más estudiado por los publicitarios es el de consumo. ¿Por qué compramos?
Esta pregunta se ha abordado, antes que desde
el marketing o la publicidad, desde la psicología, la sociología, la economía,
la antropología y la historia. Igual que al buscar razones sobre por qué
realizamos otras actividades, nos encontramos con enfoques diferentes y
con dificultad para enunciar una sola explicación que convenza a todo el
mundo. Para averiguarlo lo lógico sería preguntar a cada persona por los
motivos de sus decisiones de compra. Naturalmente este dato tiene valor, sin embargo
es sabido que en muchas ocasiones las respuestas a cuestionarios o a entrevistadores
no obedecen a la razón cierta, sea porque el encuestado prefiere no declararla
o sea porque no sabe realmente el porqué de su conducta.
Desde la ciencia, la experiencia o la opinión se amontonan
respuestas demasiado específicas, válidas para un caso o un individuo concretos
en una situación determinada. ¿Existe una respuesta universal a esta cuestión?
Quizá la más general de todas sea que la conducta humana es una respuesta a las necesidades. éstas son su
fuerza impulsora. Cuando la persona identifica una deficiencia se mueve
para suplirla y es ese esfuerzo lo que le lleva hacia sus metas. Diferentes
autores han aportado distintas clasificaciones sobre las necesidades (puedes
ampliar en el epígrafe 9.1.), por el momento distinguimos dos tipos:
El psicólogo clínico A. H. Maslow nos enseñó que ambas se rigen por un principio de jerarquía, de modo que cuando una necesidad se satisface el individuo manifiesta sus exigencias para solventar otra nueva. Su pirámide de necesidades establece que existen seis niveles que motivan nuestra conducta:
Si no satisfacemos estas necesidades, experimentamos frustración y desasosiego (son las necesidades de la deficiencia). Una vez que están satisfechas buscamos otro tipo de crecimiento:
Estas
metas, a diferencia de las anteriores, no se intentan alcanzar para evitar
un peligro, tienen sentido por sí mismas y se relacionan con valores éticos,
estéticos o de prudencia.
Para plantearse la posible influencia de la publicidad
en el comportamiento resulta interesante una segunda clasificación:
Como recuerda J. R. Sánchez Guzmán, catedrático de marketing, las necesidades absolutas son limitadas, de modo que van reduciéndose a medida que son atendidas, sin embargo, las relativas son insaciables. La voluntad de demostrar superioridad ante otros miembros de la sociedad generaría por tanto una serie de necesidades relativas, siempre cambiantes e ilimitadas. En la sociedad de consumo este tipo de necesidades, que algunos sólo reconocen como apetencias, son moneda de cambio ya que sirven para definir fácilmente la posición en la escala social. Este punto conecta directamente con la organización básica de nuestro mundo personal, organizado como expusimos en el epígrafe 2.3. de publicidad, en un grupo de pertenencia y uno o varios grupos de aspiración. Muchos anuncios nos enseñan el producto en un contexto que señala con claridad el grupo al que pertenecen las personas que lo consumen. Las propuestas más o menos explícitas suelen ser: si te sientes como uno de ellos tu marca es ésta, si quieres ser reconocido y apreciado en este grupo o nivel social, tu opción es ésta. Se ha comprobado que este tipo de mensajes tienen valor para la inmensa mayoría de las personas.
La tercera clasificación: