7.6 Motivación: los determinantes de la...

La aspiración de la comunicación publicitaria es resolver una estrategia de la manera más eficaz posible, por eso se interesa, como hemos visto, por segmentar el público en diferentes perfiles, elegir un target y conocer su comportamiento pero, además, trata de saber cuáles son los determinantes de los actos de ese tipo de personas. Esta meta le lleva a los 'Estudios de motivación', que han sido objeto de disciplinas como la bioquímica, la antropología, la economía y la sociología.

¿Qué hace que los individuos inicien conscientemente una acción que persigue un propósito concreto? Hay tres respuestas que han obtenido mayor crédito entre los investigadores: los instintos, los impulsos y los incentivos. Los estudios de motivación tienen como objeto estos determinantes de la conducta.

  • Teoría de la motivación a través de los instintos.
    El ser humano sigue sus instintos, el motivo de susactos debe buscarse en estas motivacionesintrínsecas, unas innatas, otras heredadas. En el punto anterior(7.5) hemos estudiado el enfoque del psicoanálisis, destacando cuatrode los mecanismos de defensa identificados porFreud. Lo cierto es que ha habido grandes desacuerdos sobre cuántosy cuáles son los instintos que compartimos los individuos. Hay listasque reducen el número sorprendentemente y otras que acercan la cifraal millar. Recurrimos a la primera relaciónde instintos presentada en 1908 por William McDougall, para quienlo que origina nuestros actos es una de estas docemotivaciones que, en cada caso, llevan una emoción asociada.
    • Instinto de fuga, que provoca la emoción del miedo.
      Algunos anunciantes apelan al peligro en sus campañas. Nos previenen de lo que nos puede ocurrir por falta de dinero, seguridad, prevención, etc., nos recuerdan las alternativas que tenemos en determinados lugares, momentos o etapas de nuestra vida y lo que nosotros poder hacer o elegir.
    • Instinto de combate, que aviva la emoción de la ira.
      Hay marcas que han optado por señalar en sus mensajes la lucha física o intelectual que supone la vida, incluso respecto a los demás. Afirmación como 'somos los líderes', 'llegamos los primeros', etc. son muy frecuentes en la publicidad.

    • Instinto de repulsión, relacionado con la emoción del disgusto.
      Muchos productos de limpieza o higiene personal centran su publicidad en el efecto de sensaciones desagradables (malos olores, rechazo social, incomodidad...) para presentar el producto como la solución.
    • Instinto paternal/maternal, asociado a la emoción de la ternura.
      La ternura conmueve incluso a los personajes más duros. Si se trata de unos padres, es previsible que reacciones positivas ante una escena protagonizada por un niño.
    • Instinto de curiosidad, conectado con la emoción del asombro.
      Si hay una forma de comunicación que sabe crear espectáculo en poco más de 20 segundos, esa es la publicidad. Se pueden incluir imágenes o propuestas que provoquen el asombro o, es otra opción muy frecuente en los últimos años, llegar a la intriga dividiendo la campaña en dos fases, ¿recuerdas el género de suspense? (6.4.)
    • Instinto de autoafirmación, que nos aporta la emoción del orgullo.
      Determinados objetos y marcas se mantienen en el mercado gracias a su vínculo con el orgullo de ser símbolo de un grupo social, del éxito económico o de un alto nivel cultural. Mira los productos estatus (7.7.)
    • Instinto de la autohumillación, ligado a La emoción de la sumisión.
      La sumisión es enfocada en publicidad principalmente por la vía de la admiración ante otras personas con mayor capacidad o con una cualidad determinada, también por lo que posee. Así surgen algunos testimoniales y los bustos parlantes (6.4.).
    • Instinto de reproducción, que invita a la emoción del deseo sexual.
      La utilización del sexo en publicidad es muy frecuente. También, como el propio recurso, es uno de los aspectos por lo que más se la critica, aduciendo razones morales o sociales. La mayoría de las escenas publicitarias que incluyen apelaciones sexuales se resuelven a través del erotismo.
    • Instinto gregario, que nos conecta con la emoción de la soledad.
      La necesidad del individuo de agruparse y, más allá, de sentirse parte de un grupo de semejantes con los que realizar su vida da pie precisamente a la proliferación de elementos de identidad o de reconocimiento, entre los que están las marcas (2.7.).
    • Instinto de adquisición, que estimuLa la emoción de la propiedad.
      La sociedad del consumo facilita que se experimente el placer del 'tener por tener' y del 'comprar por comprar'. La publicidad es siempre juzgada por su llamada al consumo: disfrute comprando, cuando tenga esto o aquello podrá relajarse ...
    • Instinto de construcción, unido a La emoción de la creación.
      Algunos publicitarios defienden que los mensajes incompletos o complejos desencadenan que la audiencia reaccione para completarlos o descifrarlos, movidos por el estímulo de cerrar el contenido, de solucionarlo.
    • Instinto de búsqueda de alimentos, vinculado a la emoción del hambre.
      La publicidad de productos de alimentación o relacionados con ella buscan provocar el apetito. Pueden hacerlo con apelaciones al sabor, la salud, la preparación, el proceso de fabricación o la estética.

  • Teoría de la motivación a través de los impulsos
    El individuo se comporta de acuerdo con sus impulsos lo que le permite mantener el equilibrio que necesita.La base de esta teoría se encuentra en los trabajos de Claude Bernard,quien en 1859 descubre la homeostasia,tendencia general del organismo a mantener el equilibrio entre las condicionesfisiológicas internas. Puede lograrlo a través de su propio organismoo de objetos que obtiene en el exterior, válidos siempre que evitenel desequilibrio fisiológico. Esta interpretación de la motivación esuna variable del modelo estímulo-respuesta (7.5.).
  • Teoría de la motivación a través de los incentivos
    El comportamiento atiende a unos incentivos que determinan las necesidades.éstos son como una invitación para que el individuo reaccione y quieraconseguirlo.

    Como en otros contextos que conviven con el mercado,el enfoque de incentivar al consumidor está muy asimilado. Hay dos víasprincipales de aplicación. La primera es la vía publicitaria, que convierte al producto mismo en un incentivo,bien asociando valores tangibles y/o intangibles, bien rodeándolo devalores positivos; la segunda es la víapromocional (10.2.) que añade al producto un elemento que se obtienepor la compra, los más habituales son un regalo o una ventaja económica.

    Aunqueexisten muchas teorías y cada anunciante y publicitario aprovecha suexperiencia y tiene sus propias recetas, el comportamiento de la genteencierra siempre una incógnita. Nadaasegura absolutamente que se vaya a acertar con la oferta y el mensaje.Un ejemplo curioso que refleja esta realidad es la campaña publicitariade Acuarius que se está viendo este año 2004en televisión. Esta bebida se concibió para deportistas, así se reflejaen las latas y se publicitó expresamente, sin embargo, como dice elspot, la bebe todo el mundo. Podemos ver personas de distintos gruposy edades, que en principio no debieron probar este producto, pero -añadela voz en off- 'la gente hace lo que quiere'.


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