6.9 Condiciones de la ejecución creativa
La ejecución
creativa consiste en concretar
todos los pasos estratégicos que se han llevado a cabo, produciendo
los anuncios que van a difundirse a través de los medios gráficos, on line, audio o audiovisuales. Se trata de
transmitir la estrategia del mensaje, materializada en el concepto elegido,
y la copy strategy, la
estrategia creativa, resuelta a través
del género y la técnica o técnicas seleccionadas y el eslogan de la campaña.
Para hacerlo, se diseñan una serie de componentes que se distribuyen en
los espacios de prensa, televisión, comunicación exterior, etc. contratados
para ello. Nos referimos a:
- Los aspectos de ejecución, básicamente La estructura, el tamaño (dimensión y duración), la composición, la posicióny la repetición de los anuncios.
- Los elementos de ejecución que componen elanuncio, entre ellos, los personajes, las imágenes, los textos, lasilustraciones, los titulares, los identificadores de marca, el cierre,los efectos sonoros, la música y la voz.
Estos componentes y su compendio es lo que percibimos
e interpretamos al ver el anuncio. La ejecución de todos ellos tiene que
lograr tres fines:
- Transmitir elmensaje de forma clara yrápida.
- Entretener,gustar al público.
- Contribuir ala construcción de la marca.
De esta forma se logra maximizar las condiciones del
cada medio a favor de la campaña,
se particularizan
sus códigos para destacar el mensaje y se facilita la respuesta buscada
en el público.
En definitiva, esta última fase de la estrategia publicitaria
acerca la creatividad a la producción
del anuncio, con la intención de que éste guste, abriendo así
una puerta en la voluntad del público. No olvidemos que todo este
esfuerzo está justificado para lograr la reacción positiva de un grupo numeroso
de personas ante lo que el anunciante les propone.
Los estudios sobre la psicología del consumidor indican
que los
mensajes sobre la marca que
gustan o agradan crean
actitudes
positivas hacia ella ella, tanto si provienen de un vendedor, de un
experto, de otro consumidor, de un amigo o de cualquier otra fuente. Esto
lleva a pensar en la oportunidad de que la publicidad cree mensajes que
gusten, sea cual sea su contenido
y la idea elegida para contarlo. Ello obliga a
cuidar
los elementos que integran el mensaje.
Quizá se trate sólo de contar lo que hay que contar
a través de la idea elegida. Cada elemento debe cumplir con ello
de la manera más sencilla posible (economía
discursiva) y cuanto mejor hecho esté el anuncio, más posibilidades tendrá
de llegar al consumidor. El equipo creativo es el principal responsable
de realizar esta tarea. Recuerda que está compuesto por el director de arte
y el
copy y que su cometido
es
combinar la expresión verbal y
la artística para diseñar el mensaje.