La publicidad,
ya se ha dicho, contiene información
y persuasión, una doble categoría
que, como tal, no la diferencia del resto de los sistemas de comunicación.
Todos ellos crean mensajes en función de un objetivo que tiene como destinatario
un público determinado.
El contexto en el que
se lanzan los mensajes publicitarios es el del mercado, las organizaciones,
los grandes medios y los públicos masivos. Como has podido ver
en el Bloque 1, su evolución ha estado particularmente ligada al desarrollo
económico y a los objetivos comerciales de los empresarios. éstos han encontrado
en la publicidad fórmulas para diferenciar
sus productos, muy similares en cuanto a características tangibles,
y para competir en un mercado formado por multitud de anunciantes y consumidores.
En un entorno como éste la publicidad
es, en definitiva, una manera
de contrarrestar la competencia y la transparencia relativa.
Consumidores y ciudadanos eligen entre decenas,
cientos de ofertas en función de la información que buscan o encuentran
sobre ellos. Lo más lógico sería recurrir a la experiencia con el producto, el
servicio, la idea o la organización antes de decidirse por ella, sin embargo
esta opción no es posible en muchos casos. Una
segunda posibilidad es actuar de acuerdo con el consejo o la prescripción
de un conocedor de producto, un profesional, un vendedor o, sencillamente,
un amigo. La tercera opción es la
publicidad.
En un mercado complejo, el
sistema publicitario actúa como intermediario
informativo entre la producción y el consumo, entre las organizaciones
y sus públicos. Su principal característica es que se trata de una fuente de información cómoda. El público no tiene que hacer ningún
esfuerzo para localizar el mensaje, ni para volver a recibirlo, ni para
comprender la propuesta, tampoco tiene que pagarlo. Puede decirse que la
publicidad hace todo el esfuerzo.
¿Sobre qué informa la publicidad? Fundamentalmente
sobre el producto (el servicio, la idea
o la organización) y sobre el mercado.
1. Información sobre el producto
Los ejemplos son abundantes, ya que de esta
manera se asegura la identificación de la marca,
la oferta y la diferenciación de la competencia. Concretamente la publicidad se
centra en: