La contribución de la publicidad a una marca se debe esencialmente a su capacidad para asociar valores a los productos y notoriedad a todo aquello que representa la marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de los atributos del producto que se realiza a partir de la localización de oportunidades y problemas (5.10.). Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va a crear el mensaje. Será el valor o la característica por la que el público podrá diferenciar el producto.
Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre todo a dos características del mercado: la primera,
la enorme competencia y, la
segunda, la escasa diferencia entre
los productos. En publicidad no existe una manera única de construir
el mensaje diferenciador, pero sí se puede hablar de procedimientos que
han enseñado a generaciones de publicitarios. Aquí tienes los más utilizados:
1. USP (Unique Selling
Proposition)
La limitación
del número de atributos es uno de los principios más aceptados en
publicidad. Aun cuando el producto ofrezca varias características o valores
que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en
todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios.
La unique selling proposition (literalmente,
propuesta única de venta) ordena que el producto debe representar para
el público una proposición concreta
y única de venta, consecuentemente, el mensaje debe basarse en un
solo valor: 'al comprar este producto
obtiene esta ventaja'. Esta técnica, conocida como USP, se debe al
publicitario Rosser Reeves
de la agencia norteamericana Ted Bates and Company, que ha terminado
siendo un referente universal de la publicidad. Reeves
basa su fórmula en la idea de que el consumidor sólo recuerda un concepto
o un argumento del anuncio.
2. Copy strategy
El
contenido del mensaje se elabora a partir del beneficio. Puede hacerse
mediante la copy strategy (literalmente,
estrategia del copy), que resuelve el qué
decir sobre el producto, idea, compañía, etc. en función del objetivo,
esto es, de lo que se quiere producir
en la mente del público. Esta orientación estratégica nace en la multinacional
Procter & Gamble
como guía para asegurar que las campañas mantuvieran una misma línea comunicativa.
Se
trata de una propuesta dirigida
a actuar sobre la decisión de compra (o adhesión, voto...) y está
compuesta por tres elementos capaces de diferenciar al producto de la
competencia. Estos son sus tres componentes: