6.10 Publicidad audiovisual e impresa

La publicidad audiovisual se ejecuta a través de tres elementos que se suceden siempre en el mismo orden a lo largo del tiempo total del anuncio, la apertura, el desarrollo y el cierre:

  • Apertura
    Ocupa los primeros segundos del anuncio, por lo quetiene el cometido principal de captarla atención de la audiencia. Una vez que lo logra, debe cumpliruna segunda función que consiste en crearel marco o contexto en el que debe interpretarse el mensaje.

    La apertura utiliza el sonido, la música y la imagenpara lograrlo.
  • Desarrollo
    Cuenta al espectador porqué puede creer en el productoo en la idea que le proponen. Argumentasobre ello presentado un conjunto de circunstancias que explican un concepto, una ventaja, unos hechos. Para lograr este efectoocupa la mayor parte del tiempo disponible.
  • Cierre
    Aspiraa lo que en marketing se llama 'cerrarla venta'. Los cierres más frecuentes optan por repetir las ideasclave o proponer una acción concreta.
La última imagen de la mayoría de los spots suele mostrar el nombre del producto, la marca corporativa y el eslogan.

La presentación al cliente de la agencia del anuncio para televisión o cine se puede hacer por medio de un script, que describe con detalle las imágenes del spot y el audio (voz, sonidos, música), de un story board, expresión gráfica de los principales planos del anuncio y las locuciones que le corresponden colocadas debajo de cada plano, o de un animatic, vídeo del story, realizado por tanto con las imágenes esenciales del anuncio y sonorizado.

La ejecución de la publicidad impresa consiste en el diseño y distribución de cuatro elementos:
  • Titular
    Frase colocada normalmente en la parte superior delanuncio con el objetivo de conseguircaptar su atención e identificar el producto o aquello de lo quese le habla.

    Hay titulares de distintos tipos, por ejemplo: losque presentan el productoo el beneficio que le distingue; los que prometenalgo al público; los que provocancon la intención de despertar su curiosidad; y los que indican el tipo de público al que se dirigen.
  • Ilustración
    Imagen estática que contribuye también a captar la atención y expresala idea central de la campaña. Su principal valor deriva de su capacidadpara sintetizar lo que se quiere comunicar. Puede tratarse de fotografías,dibujos o gráficos.
  • Cuerpo de texto
    También llamado copy. Realiza la función básicade explicar mediante lenguajeescrito lo que anuncia el titular. El cuerpo de texto publicitario puedeser de diferentes tipos en función de su extensión y su estilo.
  • Elementos de la firma
    Completan el mensaje y locierran. Los más habituales son el nombre del producto (logotipo), La marca corporativa, el eslogan y una dirección o forma de contacto. Estoselementos unifican la comunicación del anunciante y le proporcionanimagen de continuidad.
Cuando se crea una imagen específica para comunicar los elementos de la firma recibe el nombre de pack-shock .

La presentación al cliente de la campaña para medios impresos se hace mediante bocetos que contienen los elementos del anuncio, su distribución (layout) y la expresión artística y estética. Para demás elementos gráficos que puedan incluirse (encartes, muestras de producto, etc.) se presentan maquetas o reproducciones. En todos los casos en los que es posible, se realizan a tamaño real.


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