6.10 Publicidad audiovisual e impresa
La publicidad audiovisual se ejecuta a través de tres
elementos que se suceden siempre en el mismo orden a lo largo del tiempo
total del anuncio, la apertura, el desarrollo y el cierre:
- Apertura
Ocupa los primeros segundos del anuncio, por lo quetiene el cometido principal de captarla atención de la audiencia. Una vez que lo logra, debe cumpliruna segunda función que consiste en crearel marco o contexto en el que debe interpretarse el mensaje.
La apertura utiliza el sonido, la música y la imagenpara lograrlo.
- Desarrollo
Cuenta al espectador porqué puede creer en el productoo en la idea que le proponen. Argumentasobre ello presentado un conjunto de circunstancias que explican un concepto, una ventaja, unos hechos. Para lograr este efectoocupa la mayor parte del tiempo disponible.
- Cierre
Aspiraa lo que en marketing se llama 'cerrarla venta'. Los cierres más frecuentes optan por repetir las ideasclave o proponer una acción concreta.
La
última imagen de la mayoría de los spots suele
mostrar el
nombre del producto,
la
marca corporativa y el
eslogan.
La presentación al cliente de la agencia del
anuncio para televisión o cine se puede hacer por medio de un
script, que describe con detalle las imágenes del spot
y el audio (voz, sonidos, música), de un
story board, expresión gráfica de los principales planos
del anuncio y las locuciones que le corresponden colocadas debajo de cada
plano, o de un
animatic, vídeo del
story, realizado
por tanto con las imágenes esenciales del anuncio y sonorizado.
La
ejecución de la
publicidad impresa consiste en el diseño y distribución
de cuatro elementos:
- Titular
Frase colocada normalmente en la parte superior delanuncio con el objetivo de conseguircaptar su atención e identificar el producto o aquello de lo quese le habla.
Hay titulares de distintos tipos, por ejemplo: losque presentan el productoo el beneficio que le distingue; los que prometenalgo al público; los que provocancon la intención de despertar su curiosidad; y los que indican el tipo de público al que se dirigen.
- Ilustración
Imagen estática que contribuye también a captar la atención y expresala idea central de la campaña. Su principal valor deriva de su capacidadpara sintetizar lo que se quiere comunicar. Puede tratarse de fotografías,dibujos o gráficos.
- Cuerpo de texto
También llamado copy. Realiza la función básicade explicar mediante lenguajeescrito lo que anuncia el titular. El cuerpo de texto publicitario puedeser de diferentes tipos en función de su extensión y su estilo.
- Elementos de la firma
Completan el mensaje y locierran. Los más habituales son el nombre del producto (logotipo), La marca corporativa, el eslogan y una dirección o forma de contacto. Estoselementos unifican la comunicación del anunciante y le proporcionanimagen de continuidad.
Cuando se crea una imagen específica para comunicar
los elementos de la firma recibe el nombre de
pack-shock .
La presentación al cliente de la campaña para
medios impresos se hace mediante
bocetos que contienen los elementos del
anuncio, su
distribución (
layout) y la
expresión artística y estética. Para demás elementos gráficos que
puedan incluirse (encartes, muestras de producto, etc.) se presentan maquetas
o reproducciones. En todos los casos en los que es posible, se realizan
a tamaño real.