6.7 Publicidad racional, emocional...
La principal condición de la publicidad es su naturaleza persuasiva, su intención de
actuar sobre la conducta de los individuos. A lo largo de la historia, la
publicidad ha ido aprendiendo de la experiencia y de las aportaciones de
diferentes disciplinas para especializar su mensaje en esta tarea. El proceso
de creación que hemos estudiado responde al objetivo de maximizar la competencia persuasiva.
Sin duda habrás estudiado en Lengua las funciones del lenguaje. ¿Te acuerdas de
Jackobson? La publicidad utiliza las funciones
que señala este lingüista (referencial,
expresiva, conativa, metalingüística,
fática
y poética), las acumula y las jerarquiza
dando prioridad a aquéllas que aumentan las posibilidades de captar la atención,
implicar al receptor y repetir el contacto.
El contenido del mensaje y la idea elegida para expresarlo
pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres técnicas, racional,
emocional e instintiva, que interpretan de diferente manera el comportamiento
del público:
1. Persuasión racional.
Concibe al consumidor
como un individuo que actúa en función de causas y motivos que conoce. Sus decisiones obedecen al análisis y la comparación de la información obtenida sobre diferentes alternativas.
La publicidad dirigida a un individuo racional construye un mensaje
centrado en la oferta y en dar
argumentos que pueda evaluar.
Puede ser:
- Deductivo: a partir de un principio generalse puede deducir cómo funcionará el producto cuando lo usemos.
- Inductivo: presenta un caso concreto,normalmente extremo, que nos hace pensar que el producto nos va a proporcionarlo que vamos buscando.
- Retórico: ofrece una argumentaciónbasada en las figuras retóricas (metáforas, comparaciones, etc)que hace pensar en la plena eficacia del producto.
- Analógico: bien por similitud, comparandoel producto con otro elemento que tiene las características que quieredestacar; bien por referencia,aludiendo a algo que le dé garantía.
2. Persuasión emocional
Las personas
no siempre toman decisiones racionales. No todo lo que les gusta es el resultado
de comparar las características de los productos. En ocasiones las
aspiraciones personales o el deseo de
conseguir metas que otros ya han logrado son la causa de su comportamiento.
Por este camino
la estrategia encuentra nuevas
razones
para diferenciar el producto, salida conveniente en un mercado en el
que la mayoría te ofrece un beneficio similar. Como dice Fernando Ocaña,
presidente de
Tapsa, ( href="http://www.fcbtapsa.com/" target="_blank">www.fcbtapsa.com)
si tienes el cabello graso, tienes treinta y siete opciones.
O setenta y tres, es igual'. Cuando su agencia preparó el lanzamiento del
SEAT Ibiza pensaron en ello. Por
un precio semejante, el público tiene a su alcance muchos modelos de coche
que se ajustan a sus necesidades y que le llevan a cualquier parte. Ellos
hicieron una campaña basada en una propuesta emocional: personas llenas
de ganas de vivir. Jóvenes, sensuales, mediterráneos. Mientras sonaba el
eslogan 'People from Ibiza' veíamos sonrisas
y ritmo, no datos sobre ABS, quinta velocidad, o aire acondicionado.
La publicidad
emocional no habla tanto del producto
como del público al que se dirige. Aquél aparece como un elemento que
forma parte del contexto en el que los protagonistas dejan ver sus sentimientos.
3. Persuasión instintiva.
Algunas actuaciones se deben al impulso natural no condenado por la razón o las emociones. La publicidad
instintiva liga su propuesta a esos impulsos, convirtiendo el producto en
un objeto que va más allá de sus características tangibles. En el mensaje
aparece como la causa que provoca
o desencadena una conducta.
Seguramente
los instintos más representados en este tipo de publicidad son el sexo
y el miedo.