Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender
al máximo la situación en la que el anunciante pretende comunicar con el
público. Para ello se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan
tomar decisiones estratégicas. Es lógico que todo este esfuerzo repercuta
en beneficio del trabajo creativo.
Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados.
Esta conclusión es importante: la
creatividad no está reñida con la información.
Ya sabes lo que es un briefing (5.4.). También sabes que la creatividad de la campaña se
plantea como un proceso (5.10.) que comienza precisamente cuando los creativos
reciben el briefing. Para ellos
el planner y el departamento
de cuentas elaboran el documento que se conoce como briefing
creativo, donde se recoge la información que ellos necesitan para ponerse
manos a la obra.
Se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones proporcionadas por el cliente y los resultados obtenidos
de la investigación realizada.
En definitiva, el briefing creativo
suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base informativa
para elaborar la estrategia de comunicación. La diferencia esencial con
el briefing del cliente es que
incluye referencias específicas sobre
creatividad.
Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada
y clara, qué es lo que hay que saber para poder resolver el mensaje de la
campaña. Cuanto más comprendan las claves del producto (historia, uso, composición,
envase, precio ...), personalidad de la marca, público objetivo,
competencia y objetivos, así como las indicaciones sobre estrategia creativa y estrategia
de medios, más posibilidades tendrán de acertar con la propuesta.
Estos datos se pueden agrupar de diferentes formas,
aquí tienes una orientación basada en el modelo de Pere
Soler, especialista en el tema: