6.4 Formatos publicitarios

Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente pregunta es cómo decirlo, o lo que es lo mismo, cómo expresar el mensaje básico. De la estrategia de contenido se pasa a la estrategia creativa que resuelve en palabras e imágenes (a las que añade si es posible colores, música, sonidos...) la comunicación de la promesa o compromiso de satisfacción que el anunciante está dispuesto a ofrecer al público objetivo para que acepte su propuesta.

Sea de forma directa o sugerida, el mensaje tiene que lograr la atención del receptor, ser comprensible, no dar lugar a dudas, contribuir al posicionamiento de la marca y mover al público a aceptar lo que le propone.

En publicidad, como en otros campos de creación, existen -como explica Caridad Hernández, especialista en creatividad publicitaria- 'formas o estructuras que permiten dar expresión a la idea creativa y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación'. Son los formatos que permiten expresar el concepto creativo. Los principales son éstos:

  • Narrativa: presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista.Puede tratarse de una historia que ocurre en un contexto real, imaginado,fantástico, de suspense, etc.
  • Escenas de la vida real: podemos ver cómo se desenvuelve un momento concreto(o una sucesión de ellos) de la vida de las personas. Son escenas cotidianasen las que el producto está presente y es particularmente apreciado.
  • Busto parlante: una persona habla del producto. Su capacidad comunicativa y su discursoson la vía elegida para explicar lo que le diferencia. Aparece en primerplano y se dirige a nosotros directamente.
  • Testimonial: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del producto o deaquello de lo que habla. Puede aparecer en cualquier escenario, no sólocomo un busto parlante.
  • Noticia: el mensaje adopta la apariencia de información periodística, por ejemplouna entrevista, un telediario, un artículo. Consigue acentuar el carácterde noticia , novedad o solvencia propios del mensaje informativo.
  • Presencia de producto: el producto aparece como único protagonista. Puede estar en un contextode consumo, acompañado de información (texto o voz en off) o hablar porsí solo a través de su imagen.
  • Solución de problema: responde a la sucesión problema-tratamiento-solución. Este recorridose produce naturalmente gracias a la intervención del producto.
  • Demostración: presenta evidencias de la capacidad del producto y de los efectos queproduce. El resultado de su actuación es el aspecto central del mensaje.
  • Analogía: compara el producto con otro o con un elemento que posee característicassimilares. En este segundo caso se crea una metáfora que multiplicala expresividad del mensaje.
  • Cubo de basura: hace una propuesta al consumidor dirigida a sustituir un producto yasuperado por otro que proporciona prestaciones mucho mejores. El puntode partida es la petición de que se deshaga de su viejo modelo.
  • Sátira: utiliza el humor para recrear una situación divertida donde personasy producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertarla simpatía hacia la marca.
  • Musical: mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del producto.Cuenta la propuesta al consumidor y las características del productocantando. Tiene su antecedente en el jingle.

La codificación del mensaje debe tener en cuenta las condiciones de los medios que lo van a transmitir y el tipo de contacto que establecen con la audiencia. De esta manera se podrá potenciar su efecto.

No debe confundirse el formato con el tono o estilo del mensaje. éstos perfilan el carácter de la campaña y dan forma al mensaje. Por ejemplo: tono serio, carácter conservador, moderado; o divertido, joven, dinámico; o objetivo, informativo, de recomendación. Debería elegirse en función del contenido y el formato, aunque puede tratarse de una indicación del anunciante expresada en el briefing.


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