2.9 Recuerda sus características


El estudio de la publicidad se aborda principalmente desde tres campos que profundizan en sus funciones y su repercusión, por eso se habla del modelo económico, el comunicativo y el psicosocial. Si recogemos las directrices básicas de cada uno de ellos, podemos entender la publicidad como 'un sistema de comunicación que pone en relación a las organizaciones y sus públicos a través de mensajes emitidos vía medios de comunicación de masas con el fin de informar sobre un producto, un servicio, una organización o una idea e influir en su predisposición o su comportamiento'. Estas son las claves de la definición:

  • Sistema de comunicación
    Enél aparecen todos los elementos de un proceso de comunicación: emisor,receptor, mensaje, código, contexto, medios (canal), referente, efectoy retroalimentación.
  • Medios de comunicaciónde masas
    Los llamados mass media permitenllegar a un público que, precisamente por su cuantía, hace necesarioel mecanismo publicitario. La comunicación que se establece no permiteel contacto personal entre el emisor y el receptor ni la participaciónequiparable de éste último, ya que la audiencia no dispone de los mediosde creación ni acceso a los espacios publicitarios.
  • El referente
    La publicidad puede anunciar detergentes y coches, bancos y transporteaéreo, una editorial y una fundación, el espíritu olímpico y la tolerancia.También puede ser utilizado por los que compiten con todas estos productos,servicios, organizaciones e ideas.
  • El objetivo
    Aristóteles decía 'no existe la comunicaciónque no trate de persuadir'. Informar y persuadir es el doble fin quepretende cualquier anuncio, no es exclusivo de la publicidad pero explicasu existencia y buena parte de sus características. Su intención seráprovocar, acentuar o cambiar la aceptación o el rechazo de aquello delo que habla.

Para delimitar mejor su realidad frente a otros sistemas comunicativos matizaremos estas condiciones observando la publicidad como actividad, mensaje y fenómeno de orden económico y social:

  • La publicidad es una actividad planificada, se circunscribeprincipalmente al área de marketing y evoluciona para adaptarse a loscambios del entorno.
  • Su mensaje es persuasivo, puesto queinforma para obtener una respuesta, se apoya en la retórica para llevara cabo el proceso de elaboración del mensaje, obtiene su independencia respecto a otros discursos del medio en virtud del pagopor el espacio que ocupa y su información compite con el resto de mensajes emitidos, por lo que tiene que utilizartodos los recursos a su alcance para destacar.
  • La inmensa mayoría reconoce la dimensión económica de la publicidad que, de hecho, ha llegado a sumáximo grado de desarrollo gracias a su papel en la economía de mercado.Es una variable más que actúasobre la oferta y la demanda de los bienes y servicios.
  • Por otro lado, puede decirse que se trata también de un verdaderofenómeno social debido asu repercusión en el comportamiento de individuos y grupos y a su contribucióna la llamada industrial cultural.


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