Una
empresa debe elaborar buenos productos,
adaptados a las necesidades y los deseos de los consumidores, pero además
tiene que saber contarlo. Por otra parte,
si su publicidad gusta, es más fácil vender más. éstas dos ideas son tan
simples como incuestionables. Aquella
frase de el buen paño en el arca se
vende que habrás escuchado más de una vez, ya no se cumple en los países
más desarrollados. El nivel de calidad ofrecida dentro de cada categoría
de productos o servicios es tan parecido que no resulta suficiente para
diferenciar a unos de otros. La publicidad y otras fórmulas de marketing
y comunicación trabajan para presentar
el producto de una manera especial y actuar así sobre la actitud y el
comportamiento de las personas.
¿Cómo conseguir que la publicidad guste y, sobre todo, que influya sobre
las actitudes y el comportamiento? El primer paso es estudiar las características y posibilidades del producto y el sistema de valores vigente en el grupo
al que nos dirigimos. El segundo paso consiste en asociar un valor al producto. El tercero, en contarlo de forma clara y atractiva. En términos profesionales se
trata de posicionar el producto.
El posicionamiento es algo más que el lugar
que ha alcanzado en el mercado, mucho más que el sitio físico del hiper
o la tienda en la que lo encontramos situado, es el lugar que ocupa en la mente del consumidor. Así lo definió recientemente
Jack Trout, otro nombre que pasará a la historia de los negocios.
Entre productos iguales el reto es diferenciarse. Si realmente no tienes
ningún rasgo exclusivo, propio, puedes crearlo asociando un valor, un concepto
o una característica que tu público aprecie. A continuación comunícaselo,
haz que sepa que ésa es tu diferencia; de esta manera tendrá una razón para
comprarte; ya no será sólo un producto más. Por ejemplo, ¿qué es Levi's? ¿Sólo un pantalón? ¿Y El Almendro? ¿Sólo un turrón? ¿Y Rolex, Bayer, El Corte Inglés,
Amena o Zara?
El consumo no es sólo una transacción
económica, también es un acto social.
Lo que compramos, dónde vivimos o lo que nos ponemos habla socialmente de
nosotros. Una buena parte de los individuos tienen, básicamente, un grupo de pertenencia y un grupo de aspiración. Se sienten parte
del primero y desearían formar parte del segundo, lo que no está exento
de conflictos. Además pueden tener otros
grupos de referencia, a los que ni pertenecen ni aspiran pero que identifican
como alternativas. Cada grupo social tiene unos signos de identidad entre los que se encuentran,
entre otros factores, las marcas. Si quieres ser aceptado por un grupo,
sea cual sea, una manera de lograrlo es utilizar sus signos de identidad. Se trata de hacer patente tus preferencias
para identificar y ser identificado, para ser aceptado por unos o no ser
confundido con otros. Los libros que lees, tu periódico, el actor al que
admiras te identifican. El tipo y la marca del coche que conduces, también.
Lo mismo ocurre con muchos de los productos que están en tu armario, en
tu biblioteca o en el frigorífico; incluso el lugar donde haces la compra
habla de ti..
En nuestras decisiones de compra
intervienen distintas variables.
Como hemos visto, el marketing se ocupa de todas ellas: un producto adaptado
a las necesidades del cliente, que se compre con comodidad, a un precio
que esté dispuesto a pagar y con una imagen asociada que encaje con sus
preferencias. Normalmente, el mercado descarta por sí solo aquellos productos
y servicios que no cumplan los tres primeros requisitos, luego la imagen
que el consumidor tiene de cada producto, tan parecido por lo demás al resto,
se convierte en el elemento discriminador.
Fernando Ocaña, Presidente del Grupo de comunicación FCB TAPSA, lo explica
así: 'Hoy el marketing es una guerra
de percepciones, no de productos'. Así lo entendieron cuando trabajaron
para crear no sólo las campañas, sino la marca Amena, una compañía telefónica
que apostó por un posicionamiento muy diferente al de Telefónica
o Vodafone. 'Tu libertad' y su
verde característico la identifican. En poco tiempo ha llegado a ser considerada
como una de las cinco marcas más reconocidas del estado español.