La empresa se organiza en torno a una serie de funciones que aseguran la posibilidad
de hacer realidad su visión del negocio y cumplir la misión que se haya
fijado. Estas funciones son, esencialmente, producción, financiera,
marketing y comercialización, recursos
humanos, comunicación, calidad e investigación y desarrollo. Los objetivos de cada una de estas áreas,
así como las estrategias que se pongan en marcha para alcanzarlos, deben
ser consecuentes con lo que la compañía quiere lograr. Todo debe estar coordinado. ¿Te imaginas el resultado
si la política de producción no fuera coherente con la de ventas o con las
decisiones del departamento financiero?
Marketing
se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro
competencias básicas de las que es responsable: producto, precio, distribución y comunicación comercial, conocidas en inglés como las 4 Pes del marketing mix (product,
price, place and promotion). Para resolver la última, promoción,
puede utilizar diferentes posibilidades: publicidad, marketing directo,
marketing promocional, relaciones públicas de producto, merchandising, etc.
Lo más frecuente hoy es crear un plan
de comunicación que combine varias de estas fórmulas, así el contacto
con el público puede ser más efectivo.
Cuando veas un anuncio, piensa en todo este entramado.
Es conveniente conocerlo para evitar tres equivocaciones. La primera, caer en una visión frívola de la publicidad o, segunda, creer que es la actividad más extraordinaria que realiza
la organización. La tercera es pensar que el publicitario trabaja tan libre de condicionamientos como lo hace
un artista.
Las
mejores campañas de publicidad suelen surgir después de comprender muy bien
la actividad de la empresa y los cuatro Pes
del marketing mix. Estos no son
los únicos factores que hay que conocer, pero sí son los factores imprescindibles.
Que un producto o un servicio funcione no depende sólo de la publicidad.
Como vemos, en la oferta interviene un conjunto amplio de variables y, a
la hora de que el consumidor se decida a elegir, el peso que concede a la
publicidad cambia, entre otras razones, de acuerdo con el tipo de producto.
Convencer no es tan simple, por alta que
sea la calidad de tu producto, interesante tu idea, o útil tu servicio,
sobre todo si tienes competidores que ponen en el mercado ofertas realmente parecidas a la tuya.
La dificultad de lograr ser una marca conocida y querida por el público
es hoy mayor que nunca. Los países desarrollados viven un periodo económicamente
muy distinto al de otras épocas. Si aplicas lo que sabes de historia, economía
y ciencias sociales, estarás de acuerdo con estas cinco etapas de la gestión empresarial que han condicionado la actividad
de marketing y el papel de la publicidad:
Esta
evolución continua ha ido modificando las estrategias
de marketing e incorporando novedades en los mensajes publicitarios.
En los últimos años el llamado 'marketing
relacional' busca hacer real la orientación hacia las personas y los
procesos, dejando definitivamente atrás la idea de empresa como centro
exclusivo de producción. El objetivo no es ya la venta a corto plazo,
sino la fidelización de los clientes y la creación
de relaciones con las personas implicadas en la empresa que sean beneficiosas para ambas partes.
Ocurra lo que ocurra en el futuro, lo que el marketing y la publicidad
han aprendido es que deben basar su trabajo en prestar
atención a las necesidades,
gustos y deseos de la gente.