El
nombre del producto es su elemento
básico de identidad y de diferenciación. Integra un signo verbal, un
sonido del habla y una grafía. Su elección es importante y aún más su modificación,
que puede suponer una decisión arriesgada, por ello en ambos casos es conveniente
apoyarse en la investigación.
Los buenos nombres se caracterizan
por seis rasgos que te explicarás si aplicas
el principio de economía lingüística que dice que, como en otros terrenos,
al comunicarnos tratamos de comprendernos haciendo el mínimo esfuerzo posible.
Estos seis rasgos son: brevedad,
eufonía, pronunciabilidad, recordabilidad,
sugerencia y efecto positivo.
Básicamente la palabra o palabras que designan al producto o la compañía
deben transmitir una imagen positiva, sonar bien y recordarse con facilidad.
La creciente internacionalización de los mercados provoca
en ocasiones verdaderos retos para solucionar los problemas fonéticos que
se plantean cuando un producto pasa a comercializarse en distintos países.
Un nombre alemán puede resultar impronunciable para un español y un italiano
no tiene porqué saber decir correctamente una marca francesa. Por ello,
en caso de estar previsto un lanzamiento internacional, se aconseja elegir un nombre que permita una lectura fácil al menos en los idiomas
principales del público objetivo.
En caso de que el nombre pueda suponer un freno, los responsables de marketing
podrán decidir cambiarlo y comercializar
el mismo producto con nombres diferentes para cada zona lingüística. Hay
otras posibilidades, como convertirlo
en siglas, por ejemplo el champú Head
& Soulders, que después de un tiempo pasó a ser H&S, más fácil de recordar y pronunciar; enseñar a los consumidores a pronunciar la marca, como lo hizo Schweppes al introducirse en España a través
de las históricas campañas del hombre de la tónica, un actor que se hizo
famoso demostrando cómo podíamos hacer schwepping;
o aceptar la pronunciación literal
que se hace en un país; es el caso de Scotch
Brite, que en sus anuncios cantaba su eslogan con una pronunciación
muy española.
Una marca puede basarse en un nombre
inventado, no existente en el diccionario de ninguna lengua (Kodak o Xerox), pero cabe también encontrarlo entre el registro lingüístico del público al que nos dirigimos
(Flor, Planeta, Control, Aire, Passion, Jaguar ...), esta
opción es la más frecuente. Muchas veces el nombre elegido surge al tomar las iniciales de varias palabras
o nombres sin que necesariamente se trate de solucionar un problema de pronunciación,
por ejemplo, ¿sabes lo que significa AVE, TALGO, BBVA o DYC? Pues son las siglas de Alta Velocidad Española, Tren Articulado
y Ligero Goicoechea-Oriol, Banco Bilbao Vizcaya Argentaria y Destilerías
y
Una alternativa es la manipulación
de palabras, uniendo partes o utilizando prefijos, sufijos, diminutivos
o cualquier otro procedimiento: los relojes Swatch
deben su nombre a la contracción de swiss
y watch (reloj suiizo). Hay más
opciones: si repasamos algunas de las marcas más famosas podemos ver que
algunos nombres propios de personas
se han hecho muy populares gracias a convertirse en una marca (Mercedes, Chanel, Michellin o Pascual, Martínez y Carmen). O personajes famosos, como el
modelo Xara Picasso de Citroën o el Woyager Warner Bros de Chrysler.
Y SEAT ha preferido elegir lugares
para nombrar sus coches: Ronda,
Marbella, Málaga, Toledo, Ibiza, Córdoba, Arosa, Alhambra o León.