Es
más fácil criticar a la publicidad que tratar de definirla. Dar con la definición oportuna para todos y precisar
rigurosamente sus particularidades no es tan fácil, salvo, claro está, que
nos conformemos con decir que es 'eso de las marcas'.
Existe una gran cantidad de definiciones que,
probablemente, se explican por el carácter cotidiano de la publicidad y
porque se trata de un fenómeno interconectado con campos tan diferentes
como la economía, el lenguaje, la cultura, el derecho, la ética, la psicología
o el arte. Desde cada uno de ellos
se llevan a cabo estudios y se expone lo que la caracteriza.
De
igual forma que, al principio de este bloque, hemos visto que no son lo
mismo marketing y comunicación, es
conveniente distinguir la publicidad de la venta o de los medios masivos,
aunque aquélla pueda ser un objetivo final para la publicidad y éstos un
instrumento imprescindible para transmitir su mensaje.
Presentamos a continuación dos
definiciones de referencia para comprender en qué consiste la publicidad.
Hay que señalar que no existe consenso absoluto sobre lo que abarca, ni
en el mundo académico, ni en el profesional.
Legalmente,
publicidad es 'toda forma de comunicación
realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio
de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin
de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles
o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones'. Así se especifica
en el artículo 2, Título 1, Disposiciones Generales, de la Ley 34/88 de
11 de noviembre, conocida como Ley
General de Publicidad.
En el año 1978 la UNESCO, órgano creado por la ONU para fomentar el conocimiento mutuo
entre los pueblos y promover la cultura en el mundo, expresa que la publicidad
es 'esencialmente una actividad de
comunicación, que forma parte de proceso y del sistema de comunicación y
que apunta a promover la venta de un artículo, producto o servicio; a fomentar
una idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante'.
Esta definición no restringe la publicidad a los objetivos comerciales ni cita a las empresas como los únicos anunciantes que
la utilizan. Que un mensaje sea o no publicitario no depende de quién es
el emisor, éste puede ser una multinacional, una pyme, la Administración
pública, un partido político, una ONG, incluso un solo individuo. Tampoco
es determinante que el objetivo sea vender productos o conseguir clientes,
puede tratarse de una campaña que busca evitar
el consumo o promover el cambio
de determinadas conductas sociales.
Por
otra parte, cabe discutir si, a la hora de diferenciar la publicidad de
otras formas de comunicación, importan los canales
y medios que se utilizan para difundir
el mensaje. Si consideramos que la publicidad debe algunas de sus características
al hecho de utilizar los medios masivos, podremos distinguirla frente a,
por ejemplo, las acciones en el punto de venta o los regalos promocionales.
Por último, a fin de no confundirnos, es importante analizar lo que la publicidad
ofrece al consumidor o destinatario en comparación con fórmulas como el
patrocinio o el marketing promocional. Como hemos visto, la publicidad crea,
exclusivamente a través de comunicación,
un valor añadido intangible,
no añade un incentivo material ni proporciona ayudas para que se puedan
llevar a cabo otras actividades.
Si eres valiente, inconformista o rebelde,
construye con estas pistas tu propia definición. Recuerda, no se trata de
valorar lo buena o mala que te parece la publicidad, sino de explicar este
fenómeno.