Coca-Cola
es una soda refrescante. Se bebe en más de doscientos países, su nombre
se dice en ochenta y cinco idiomas y es la segunda palabra más pronunciada
del mundo. Hay tiendas especializadas en productos de Coca-Cola,
no en bebidas, ni siquiera sólo en bandejas, vasos o manteles, sino en un
buen número de artículos destinados a los usos más variados que llevan el
nombre 'Coca-Cola'. Efectivamente, el universo
en torno a la marca incluye Coca-Cola
Classic, Light, Sin cafeína ... pero
además la comercialización de otros productos que se venden gracias a su
imagen de marca. Quizá se trate de algo más que un refresco ¿no te parece?
Aunque las cifras producen fascinación, el verdadero
atractivo no está en el dinero que mueven las campañas de promoción del
producto. La magia de la publicidad está en sus mensajes, en el objetivo
y en sus recursos. Cada anuncio
permite conocer a las personas
a las que va destinado, su nivel de satisfacción de necesidades, sus preferencias,
la prioridad en el sistema de valores y sus estereotipos
vigentes. A través de los anuncios se refleja nuestra sociedad. Aunque
no nos guste reconocerlo, sus protagonistas pertenecen en la mayoría de
los casos a un grupo de pertenencia o de aspiración. Nos hablan de lo que somos o de lo que queremos
ser. Un ejemplo, en el anuncio
del ron Pampero aparecen los cuatro
componentes del grupo musical Maná y el siguiente mensaje: 'dicen que a
los latinos nos ven creativos ... lo somos. Pampero. Auténtico espíritu
latino'.
En una sociedad como la nuestra, la publicidad
se presenta como una comunicación
especializada en persuadir; sus recursos pueden estar a disposición
de cualquiera -dentro de los límites establecidos-, sea cual sea su pretensión:
apoyar la venta de un producto o evitar el consumo, difundir las bondades
de una compañía o prevenir sobre
una conducta determinada o incentivar otra. Puede ser utilizada por
una organización y por su competidor; ambos, éste es un condicionante de
entrada, tendrán que pagar el precio que los medios estipulan por ceder
el espacio que permite la difusión de sus mensajes. El signo ideológico de la publicidad está pues en función de quien la utilice.
Para
ser capaz de convencer, los publicitarios han ido comprobando la eficacia
de recursos de todo tipo que se han depurado e incorporado a la profesión.
A lo largo de décadas de historia, sus fuentes de aprendizaje han sido el
conocimiento de la psicología del consumidor,
de los medios de comunicación
masiva, la expresión lingüística
y estética, la comunicación gráfica
y audiovisual y toda disciplina o campo que permitiera ampliar las posibilidades
de obtener sus objetivos de persuasión. A cada una de sus fórmulas se ha
llegado a través de la intuición, de la experiencia y, cada vez más, del
estudio y la investigación.
No obstante, un publicitario no sabe sacar conejos de una chistera. Una
buena campaña surge de la aplicación de recursos puramente comunicativos
y de la puesta en marcha de un proceso al que llamamos planificación. En él se incorporan los pasos necesarios para asegurar
en la medida de lo posible el nivel de acierto que los anunciantes exigen.
Detrás de la magia hay mucho trabajo y mucha gente, profesionales, no estrellas,
que se ocupan de una parte del proceso. Como en otras actividades, el trabajo en equipo es clave.