El
concepto de marca nace ligado a la necesidad
de diferenciar a los productos que compiten en un mismo mercado. Se
construye asociando un valor al producto, servicio u organización, dándole
un nombre y diseñando su propia representación
visual. El resultado es un compromiso
por parte de quien ofrece el producto, una promesa hecha y expresada
al público al que se dirige. Cuando El
Corte Inglés dice 'si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero'
entendemos un nivel de garantía y servicio y actuamos de acuerdo con este
ofrecimiento.
Para que la marca exista realmente, deben darse dos condiciones: la primera
que el público conozca la asociación
entre el producto y el valor elegido. Con este fin se realizan todas
las acciones de comunicación, desde publicidad a cualquier otra opción dirigida
a hacer llegar el mensaje. La segunda condición es que el producto responda a lo que promete la marca; de no ser así,
el consumidor no confiará en el nivel de calidad prometido o la característica
de tamaño, el efecto, la distinción, la moda... Es preciso por tanto que
la marca se conozca y se crea. De otro modo el posicionamiento no se logra,
no obtendrá un lugar en la mente del consumidor.
Desde
los 90, la mayoría de los mercados han dejado de distinguirse por los crecimientos
altos, dando a los consumidores
la oportunidad de ser más selectivos
en su decisión de compra. Ello explica la evolución
del concepto de marca que, a partir de la condición de diferenciar el
producto, busca una forma de ser percibido. La marca se basa en una creencia y la gestión de marketing y de comunicación
debe centrarse en las percepciones de los clientes. Además de ser diferentes,
se trabaja para dar a entender una
forma de ser, de actuar,
de ver la vida, entrando así en un nivel emocional. ¿Recuerdas la campaña
de BMW ¿Te gusta conducir?, obtuvo los premios más importantes del sector,
tanto por su eficacia como por su creatividad. La marca está trabajando
a largo plazo, va construyendo una percepción en el público.
Lo extraordinario entonces es que pasa a ser algo
que va más allá del producto. Aunque este cambie o se sustituya, la
marca sigue siendo válida; aunque se fabrique en otro lugar, su público
seguirá comprando. Si la empresa cambia de unas manos a otras y mantiene
su promesa, mantendrá también la relación con los clientes. En el mercado,
la principal valedora de una empresa es
lo que el público piensa de ella, su imagen de marca.
En el mundo de los negocios ya se admite que la marca es un activo financiero, lo que quiere decir que tiene un valor económico
como lo tienen los recursos tecnológicos, las patentes o las instalaciones.
La publicidad adquiere máximo sentido cuando participa en la creación de la
marca, apoyando las razones que la diferencian de la competencia y aportando seguridad sobre las garantías del
producto. Pero esta contribución no es fácil debido a los miles de mensajes
publicitarios que circulan y a la escasa importancia que se les concede
frente a otro tipo de información. Por ejemplo, se calcula que en Estados
Unidos cada persona recibe al día alrededor de
3.500 mensajes comerciales. Conseguir que nuestro anuncio sea visto
y recordado implica un buen nivel de éxito, pero lograr que el público admita lo que le proponemos y actúe en consecuencia
es el triunfo.