Si te digo publicidad, ¿en qué piensas? Seguramente en
anuncios y marcas. ¿Y eso qué es, marketing o comunicación? Para la mayoría
esta diferencia puede no tener importancia pero si te interesa la publicidad,
tienes que hacer algún trabajo sobre ella o, incluso, si estás pensando
en estudiar esta carrera, vale la pena saber qué es cada cosa.
La
publicidad es una de las posibilidades
que tiene la empresa para comunicarse con el mercado y apoyar así sus
objetivos de marketing. Es comunicación
al servicio del marketing. Seguramente habrás oído muchas veces esta
palabra, no sólo ligada al mundo empresarial, sino también al político y
al de instituciones de todo tipo. En realidad cualquier organización, para
poder crecer o mantenerse, necesita que su oferta tenga aceptación en el
mercado, entendido en su sentido más amplio. El departamento de marketing
se ocupa de diseñar productos y servicios que atiendan
las necesidades de determinados grupos de personas, de producirlos,
de conseguir que sean aceptados y lograr que los destinatarios estén
satisfechos, tanto como para que se muestren dispuestos a seguir adquiriendo
bienes, votando un determinado programa o creyendo en lo que representamos.
Philip Kotler, gurú reconocido en el mundo de
los negocios, dice que el marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar o realizar intercambios.
El director de marketing tiene responsabilidad sobre el proceso que se pone
en marcha para dar sentido a esta función. Tal proceso consiste en analizar
la información necesaria, planear
acciones oportunas a corto, medio y largo plazo, ejecutarlas
y controlar los resultados, todo
ello para producir intercambios convenientes con determinado público de
forma que se obtengan ganancias personales
y colectivas.
El éxito de un plan de marketing depende en gran medida de la adaptación
y la coordinación de todos los aspectos que integran el producto: su calidad,
el precio, la forma de venderlo, el servicio complementario y la campaña
de comunicación que se elige para darlo a conocer.
Una
de las actividades que se pueden realizar para que el producto se conozca
es la publicidad. La empresa
hará publicidad cuando necesite comunicar
quién es y cuál es su oferta a un grupo de personas suficientemente
numeroso sobre el que la empresa tiene interés, bien porque pueden comprar
su producto, consumirlo, recomendarlo o, simplemente, hablar de él.
En esencia, como dice Luis Bassat -quizá el publicitario español más conocido-
marketing, comunicación y publicidad, responden a la idea de ofrecer 'el producto oportuno, en el momento
oportuno, al cliente oportuno, con el argumento oportuno'. Dicho de
otro modo: se trata de lograr que otras personas acepten algo y para conseguirlo
se utiliza la persuasión. No debe extrañarte por tanto oír hablar de marketing
o de publicidad aplicado al contexto político o social, ya que cualquier organización, desde un partido político a una ONG, una fundación o la Administración
pública pueden utilizar esta
herramienta del marketing de naturaleza comunicativa para trasladar
su mensaje al público.
Hoy, cualquier organización debe saber que la base de su negocio es la relación con sus clientes, de modo
que ha de cuidarla proporcionándoles productos y servicios en la cantidad,
calidad y tiempo que ellos necesitan. Hacer marketing significa saber que
sólo se pueden obtener beneficios -no sólo económicos- si se satisfacen las necesidades.