Sea cual sea la fórmula adoptada
por el anunciante para resolver sus campañas publicitarias, necesita
contar con una persona que se responsabilice de hacerlo.
Su rango dentro de la organización dependerá de su dimensión y de la importancia
que le concedan a la publicidad. Puede haber tres casos:
En
el primer caso, el de las grandes
empresas, el director de publicidad depende, como hemos visto en el
apartado anterior, del director de marketing. Si la compañía es muy grande
y tiene diferentes líneas de productos, puede tener un Vicepresidente
de Marketing y distintos product managers o jefes de producto. En
este caso el jefe de publicidad
dependerá de estos últimos. Imagina una empresa como Lever o Procter & Gamble,
que comercializan miles de productos en mercados tan diferentes como el
de alimentación, limpieza, higiene, productos farmacéuticos, etc.; en
ellas, ésta es una manera de descentralizar la actividad y crear grupos
de trabajo por categorías de producto. Todos reciben las directrices básicas
de marketing y comunicación pero desarrollan su estrategia de forma independiente.
En empresas de menor dimensión el jefe de
publicidad dirige un pequeño departamento
con varias personas a su cargo, puede darse incluso un desarrollo
jerárquico mínimo (jefe, secretaria y ejecutivos) y desde luego un reparto
de las funciones y de responsabilidades.
Cuando la empresa es pequeña el jefe de publicidad
puede contar con algún ayudante, pero es frecuente que su área sea unipersonal,
su inmediato superior es normalmente el director de marketing o, si aún
no existe, el director de ventas o director comercial, incluso el propio
director general.
La responsabilidad de este profesional varía en cada organización, no obstante,
lo lógico es que se le asignen las condiciones necesarias para que asuma
los resultados publicitarios. Siendo así que el director, o jefe de publicidad,
se compromete a llevar a cabo eficientemente las siguientes funciones:
Funciones
directivas:
Toma de decisiones:
Funciones de coordinación:
Funciones administrativas: