Los responsables de comunicación y de publicidad necesitan conocer el entorno en el que
trabaja su empresa o su organización. No es sólo una necesidad, sino la
verdadera oportunidad para elaborar campañas adaptadas a cada situación
concreta. Los consumidores, clientes o ciudadanos no son los únicos elementos
que hay que conocer para entender más a fondo el negocio publicitario. Lo
que se les ofrece es siempre una consecuencia de las circunstancias.
En términos amplios, el entorno está compuesto por multitud
de factores que vamos a dividir en dos grupos:
Factores externos.
Son elementos
no controlables por la organización que, no obstante, ésta debe entender
a fin de poder realizar previsiones útiles. Forman los llamados macro y microambiente.
La pirámide de población o
la evolución tecnológica de
un país pueden ser aspectos aparentemente demasiado lejanos para la publicidad,
sin embargo, influyen en el resto de factores y provocan, por ejemplo,
cambios en la distribución de los productos, en las formas de recibir
los mensajes, en el sistema de valores de la gente, los estilos de vida,
etc. Sin duda la situación económica
ejerce una influencia permanente en el presupuesto que los anunciantes
destinan cada año a publicidad y, por citar sólo un ejemplo más, la progresiva
normativización de la actividad
publicitaria a través de disposiciones de distinto rango legal condiciona
las opciones creativas y mediáticas. En resumen: como en otras actividades,
también en publicidad resulta un error ignorar la realidad del entorno.
Factores internos.
Son elementos controlables por la organización,
puesto que son precisamente sus
propios recursos utilizados para crear la oferta o atender la demanda.
Como puedes revisar en el apartado 2.2., se trata de las funciones que
suelen aparecer reflejadas en el organigrama de la mayoría de las empresas.