3.4 El departamento de publicidad


Hay distintas fórmulas para resolver la función de publicidad en función del anunciante. La dimensión de la organización y el volumen de publicidad anual que realiza suelen determinar cuál es la mejor solución. Si recapitulas lo dicho en los anteriores apartados a este respecto, tú mismo puedes resumir las posibilidades de cualquier empresa para resolver la gestión de su publicidad:

  • Realizar internamente la publicidad y contratar desde el anunciante lo imprescindible,que suele ser la producción gráfica o audiovisual. En este caso es elpropio anunciante quien entra en contacto con los medios para la comprarel espacio de difusión.
  • Encargar todo lo referido a la publicidad a empresasexternas: creación, producción y medios.Será una agencia publicitaria quien se ocupe de ello aunque la contrataciónde medios puede dejarse en manos de una central o agencia de medios.

    Entre ambos extremos caben otras alternativas:

  • Anunciantes que realizan por su cuenta algunascampañas, ya que tienen estructura suficiente para ocuparse de ellas-incluso defienden que lo hacen con más agilidad que si lo encargaran-,pero encargan a agencias o profesionales externos trabajos que no puedenasumir.
  • Anunciantes que crean una agencia interna (in house agency),de capital propio y actividad independiente, a la que encargan su publicidad.Este nuevo negocio del anunciante a menudo se transforma para podertrabajar también para otros anunciantes, siempre que no sea competenciadirecta de la empresa propietaria. De no ser así, su rentabilidad sueleser muy baja, en caso extremo tiende a cerrar sus puertas.

El Corte Inglés es un ejemplo de anunciante que compagina la realización interna de campañas, o partes de ellas, con la contratación de agencias. Su volumen de publicidad y la permanente aparición en todo tipo de soportes requiere mantener una plantilla propia de profesionales y contratar, además, la colaboración externa.

Grandes o pequeñas, la mayoría de las empresas hacen depender el departamento de publicidad, y a su responsable, del departamento de marketing o del departamento comercial o de ventas. Puede haber diferentes situaciones de dependencia justificadas por distintas razones, pero el mejor criterio para decidir el lugar que ocupa el departamento de publicidad en el organigrama es que cuanto más cerca esté de los que toman las decisiones sobre el producto, servicio o idea que se ha de difundir, más posibilidades habrá de que gestione eficazmente la publicidad. La implicación real de los directores de publicidad en la política de comunicación de la compañía suele verse reflejada en la eficacia de las campañas.

Un departamento de publicidad se ocupa de dirigir las campañas, coordinar todas las acciones precisas para llevarlas a cabo, controlar los presupuestos y gestionar administrativamente el área. En este departamento se llevan a cabo las tareas necesarias para:

  • Ejecutar los objetivos y programasde publicidad que la organización planifica periódicamente a fin deapoyar los objetivos de comunicación y marketing.
  • Determinar el presupuesto y poner enmarcha el plan de control de gastos que derivan de los programas previstos.
  • Investigar todos los factores críticospara el plan de publicidad: consumidores reales y potenciales, opinióny usos del producto o servicio, competencia, tendencias sociales, económicas,culturales, etc.
  • Desarrollar el procedimiento de selección de las empresas de publicidadcon las que se va trabajar.
  • Valorar los resultados de las campañasa fin de poder determinar en alguna medida el nivel de eficacia de lasacciones realizadas, así como la eficiencia y calidad de las empresascontratadas.
  • Controlar los gastos de explotacióndel departamento derivados de su existencia y de la ejecución de suactividad.


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