La publicidad es un sistema de comunicación que ha desarrollado una actividad empresarial
reconocida como un sector de la economía. Para comprender su estructura
partimos del modelo básico de comunicación de Jakobson que tú ya conoces
y que representa esquemáticamente la estructura de cualquier proceso comunicativo:
un emisor que quiere hacer llegar
un mensaje a un receptor o, lo que es lo mismo, un anunciante
que quiere que su anuncio llegue a un público. En este proceso también están presentes, además
del emisor, el receptor y el mensaje, los demás elementos de la comunicación
(código, canal, contexto, referente) y
en él se producen igualmente los procesos de codificación, en función de
los objetivos, e interpretación del mensaje.
Dos hechos desencadenan la complejidad de este
sencillo plan: que el público al que se quiere llegar es muy numeroso y que la intención es actuar sobre sus creencias y sobre su comportamiento. Básicamente la consecuencia
es que en el llamado mercado publicitario se incorporan intermediarios especializados que permiten
que la comunicación sea eficaz y que se lleve a cabo de acuerdo con los
intereses del emisor, que es quien realiza la inversión. El resultado es
éste: un anunciante, que puede trabajar,
si así lo decide, con una agencia, crea un mensaje sobre su producto, servicio,
organización o idea; lo emite a través de los medios de comunicación masivos,
que puede contratar también a través de su agencia de publicidad o su central
de medios, para llegar a un público objetivo a fin de producir en él un
efecto determinado. El grado en que ha sido alcanzado tal efecto debe ser
investigado (retroalimentación),
ya que esta información será útil para la próxima campaña.
El anunciante
(puedes consultar el apartado 3.3.) es el emisor de la comunicación publicitaria,
el mensaje habla en su nombre y el público puede reconocerle a través de
aquello que se publicita. él determina
el objetivo de la campaña, es responsable de los efectos que produzca y se ocupa de los gastos que genera su elaboración y difusión.
La agencia de
publicidad (más detallada en el bloque 4) es una empresa especializada
en esta forma de comunicación. Da servicio a los anunciantes que quieren
encargarle sus planes publicitarios, ellos son sus clientes. Puede prestar
un servicio global, haciéndose cargo de la
planificación y ejecución de la campaña, o bien ocuparse de una parte del proceso.
La central o
agencia de medios , que estudiaremos en el epígrafe 3.8, es una empresa
también dedicada a la publicidad pero no da servicio global, su cometido
está únicamente centrado en la difusión
del mensaje a través de los medios. Sus clientes finales son también
los anunciantes, aunque pueden acudir también las agencias de publicidad
que tengan encargada esta parte de la campaña.
El mensaje publicitario,
que abordaremos en el bloque 6 de Media Publicidad, adopta diferentes nombres en función del medio
a través del que se transmite (módulo, página, encarte, cuña, spot, banner ...). Es el resultado de un trabajo creativo, responde a la necesidad
de adaptarse a un público concreto y siempre tiene una intención persuasiva.
El medio,
del que daremos cuenta en el bloque 8, hace posible la transmisión del mensaje publicitario al proporcionar, regularmente
mediante la venta de espacio, los soportes gráficos, auditivos, audiovisuales,
incluso en medios on line, en
los que aparecerá insertado. La audiencia que entra en contacto con el medio
puede así conocer lo que quiere decirle el anunciante.
El público objetivo,
que será objeto del epígrafe 7.2, es la parte de la población a la que se
dirige la campaña publicitaria. Representa
una parte de una comunidad a la que se debe investigar para conocer
sus necesidades, deseos, gustos, hábitos, etc. Al ser el receptor o destinatario
del mensaje, es preciso saber cuál es su comportamiento como audiencia (cuál
es su periódico, qué programas de televisión ve, qué emisora sintoniza,
etc.).
Conseguir que un anuncio llegue al público elegido
y que además éste lo recuerde y responda a lo que se le propone no es tarea
fácil. Distintas empresas y profesionales colaboran para llegar a lograrlo.