El anunciante
es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. Como tal,
tiene unos derechos y unos deberes. Desde el punto de vista legal
'es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad'
(art. 10 de , Ley General de Publicidad).
Puede ser anunciante
una empresa, una organización sin ánimo de lucro, la Administración pública
-cuyo presupuesto le convierte en uno de los principales anunciantes-. incluso
un individuo que, de manera particular, contrata un espacio en un medio
para difundir su mensaje. El hecho de que realice por su cuenta la campaña
o de que la encargue a una agencia no modifica su condición de anunciante,
por tanto, nunca puede delegar la responsabilidad económica
y jurídica que conlleva ser el ordenante final de esta actividad y del mensaje que se emite. Por último,
no importa el tiempo que dure la campaña o el número de anuncios que aparezcan
en los medios ni tampoco la calidad creativa; se es anunciante en el momento
en que se entra en el mercado publicitario para poder realizar una campaña
que busque producir un efecto en el público insertando un mensaje en el
espacio que los medios destinan a publicidad.
Para llevar a cabo la campaña los anunciantes necesitan
contar con profesionales que sepan de publicidad. En ocasiones los encargados
de esta función no se dedican a ella en exclusiva, pero si el volumen de
publicidad que realiza es importante, puede crear incluso un departamento propio. En cualquier caso,
debe llevar a cabo una labor de planificación
y dedicar una partida presupuestaria a publicidad.
Los anunciantes han evolucionado mucho en las últimas
décadas, especialmente las empresas, ya que su actividad se realiza en un
contexto de máxima competencia.
España es un buen ejemplo en este aspecto. Aunque siempre se ha invertido
en publicidad, la consideración hacia esta vía de contacto con los consumidores
ha mejorado sensiblemente desde los años sesenta o setenta. Puede decirse
que hoy se cree más en las posibilidades de la publicidad, siempre que se
realice dentro de los parámetros de exigencia profesional y que se busque
la eficacia en todos los pasos del proceso
de creación. Esto explica la sofisticación de las técnicas que se utilizan
y la continua labor de investigación que realizan para conocer al consumidor,
sus hábitos, su comportamiento ante los medios de comunicación, etc.
Ahora que conoces un poco más el mercado publicitario,
puedes darte cuenta de que para conseguir hacer una campaña eficaz el anunciante tiene que
superar muchas dificultades. El mercado no para de evolucionar debido a
los permanentes cambios del entorno,
los consumidores tienen a su disposición multitud de productos a menudo demasiado
parecidos, hace falta incorporar profesionales bien formados o/y contar
con el asesoramiento y los servicios de otros intermediarios (agencias,
medios, empresas de producción ...) que a su vez también deben ir adaptándose
lo más rápidamente posible a los cambios, debe disponer de un presupuesto
importante para poder pagar los servicios y comprar
espacio en los medios y, para colmo, éstos están cada vez más saturados
de publicidad.
Todo ello está convirtiendo a los destinatarios de
la publicidad en personas cada vez más habituadas a la publicidad. Por un
lado, como indica Miguel ángel Pérez Ruiz, especialista e investigador de
la estructura publicitaria, es patente 'el cansancio
del espectador ante tanto ruido
publicitario' y, por otro, la misma situación ha provocado su propia
evolución: 'el consumidor posee un criterio mejor formado sobre los productos y la información que recibe sobre
ellos, factores ambos que le han vuelto más
sensible y exigente hacia ambos elementos'.