El cine es el medio tecnológico masivo más antiguo después de la prensa
y el primero que incorpora la ilusión del movimiento. Su vocación hacia
el entretenimiento es la que dirige los pasos de su producción y el tipo
de relación que ha creado con el público. Ofrece
grandes ventajas a la publicidad (pudes verlo en el epígrafe 8.10.)
en buena parte derivadas de las condiciones de recepción, pero la presencia publicitaria en este medio siempre ha sido limitada,
seguramente porque se financia a través de otra fuente, el pago por la entrada
en la sala.
Algunos anunciantes experimentaron con el cine en los primeros años, pero
tuvieron que esperar a que el medio probara a su vez su capacidad para sorprender,
hacer reír o soñar. El pionero fue George Méliès, que rodó comerciales llenos
de imaginación en los que los productos se transformaban y el mensaje se
transmitía de una manera sorprendente.
No obstante, los medios que se ponían
a disposición eran muy rudimentarios y las condiciones de proyección tardaron
mucho tiempo en favorecer la creación de la publicidad cinematográfica.
Hasta la década de los cincuenta, lo habitual era utilizar diapositivas
que se acompañaban de música y trucos de color, o bien pequeños documentales
patrocinados en los que aparecía el nombre del fabricante o imágenes alusivas
a su actividad. Los dibujos animados
impulsaron el desarrollo del cine publicitario e intercambiaron nombres
famosos, como el de Walt Disney, que se inició como dibujante de publicidad,
y antes King Vidor, director de varios anuncios para Ford.
El gran paso mediático para la publicidad se produce con la aparición de
otro medio basado en una tecnología distinta: la electrónica. Los televisores
convierten las ondas de la radio en imágenes y sonidos. Esto no sería más
que una cuestión técnica si no fuera porque con ello personas de todo el
mundo pueden ver un acontecimiento al mismo tiempo. Después de la imprenta,
nada ha revolucionado tanto el mercado y la producción publicitaria como
la aparición de la televisión, probablemente por su rapidez de implantación
y su fuerza para modificar los hábitos de los espectadores.
Su concepción comercial transforma también el mercado publicitario, surgen más anunciantes, más agencias y más
necesidad de realizar de manera eficaz los diferentes pasos del proceso
creativo y de difusión del mensaje. Los publicitarios más respetados
eran expertos en prensa y aplicar sus principios requería, como mínimo,
un tiempo de adaptación.
Por otra parte, hay que ir construyendo sobre la marcha la relación entre
la programación televisiva y la presencia de las marcas en el medio, así
surgen las dos formas básicas de inserción (ver epígrafes 8.9. y 10.6.):