El cartel tiene su historia propia que nos lleva y nos trae de la propaganda
al arte, de la difusión religiosa a la literaria y, de estos terrenos, al
uso comercial en cualquier época hasta llegar a la actual (ver epígrafe
8.11.).
El cartel siempre ha sabido destacar entre todos los medios, antes y después
del desarrollo tecnológico y en convivencia con el resto de las posibilidades,
masivas o no, de hacer llegar los mensajes. Quizá esto se deba a la sencillez de su sistema: un anuncio puesto
en la calle visible para todo aquel que pase. Su recorrido suele estudiarse
desde la etapa que va del siglo XVI al XVIII, ya que la imprenta supone
para él un impulso tan importante como para otras piezas que hoy designamos
con nombres como folletos comerciales y catálogos de libreros, a las que
gana en difusión y popularidad.
En esta época puede hablarse de tres
tipos de carteles: los oficiales,
la inmensa mayoría, de contenido político y religioso, los de espectáculos, que informaban sobre fiestas, ferias, representaciones
de teatro y otros saraos, y los comerciales, más difíciles de encontrar, que, sobre todo, anunciaban
productos farmacéuticos y de botica a los que se asignaban propiedades milagrosas.
La calidad de los primeros carteles impresos era mediocre, a excepción
de los que tiraban talleres más selectos. Tampoco los rótulos de los establecimientos
estaban muy cuidados, pero esta cuestión va mejorando con el paso del tiempo.
Desde mitad del siglo XIX un paseo por las principales ciudades europeas
y de Estados Unidos permitía ver carteles fijados en fachadas y establecimientos,
además de placas, enseñas, hombres anuncio, carros con cartelones y otras soluciones que van
incorporando novedades, como la luz eléctrica, para mejorar su capacidad
de captar la atención.
La gran contribución al cartel proviene del ingenio de los artistas que
aplicaron su técnica y su manera de entender la vanguardia a obras que
anunciaban sobre todo locales, eventos y productos. Multitud de artistas
del XIX y los que vivieron el cambio de siglo popularizaron sus aportaciones
en los carteles publicitarios. La lista de movimientos
artísticos y nombres es muy larga, por citar algunos, Gavarni, Daumier,
Manet, Jules Chéret, Toulouse Lautrec, Steinlen, Bonnard, Muchá o Cassandre
en Francia; William Morris, Beardsley, Hardy, John Hassal, Cecil Adin y
los Beggarstaffs en Inglaterra; Maxfield
Parrish o William H. Bradley en Estados Unidos; y Riquer o Ramón Casas,
Soria, José Mª Sert, Manuel Benedito, Cecilio Pla, Benlliure o Gaudí en
España.
En realidad la publicidad siempre ha admirado las tendencias artísticas
y, de una manera o de otra, las ha seguido en cada época, siendo especialmente sensible en la creación de carteles y de otras piezas realizadas
para el medio exterior. La evolución de las artes gráficas, especialmente
la incorporación del color impreso, que ha ido perfeccionándose, y el tamaño
de las ilustraciones dan al cartel una gran capacidad expresiva y comunicativa.
Lo cierto es que en el siglo XX el cartel pierde la mano de los artistas,
aunque gana las posibilidades que proporcionan los avances electrónicos.
La tecnología para crear cualquier tipo soporte exterior ha dado alas al
medio que sigue formando parte de la vida de las ciudades, aunque muchos
suspiren por su pasado artístico. Hoy,
el diseño publicitario ha tomado el relevo, consolidando la que es,
sin duda alguna, la forma de publicidad, más antigua.