El cambio social, las necesidades del nuevo sistema económico y el desarrollo
técnico, aplicable a la creación y a la transmisión de mensajes, hacen posible
que se configure la profesión publicitaria. Su posición en el mercado de los productos, los servicios y las ideas
es la de un intermediario entre los anunciantes y sus públicos.
Los anunciantes
son cada vez más numerosos y grandes. Aquellos pequeños
negocios van creciendo y el volumen de producción permite ampliar la oferta
más allá de los límites geográficos antes contemplados. Al tiempo, se diversifica
la oferta para atender mejor las necesidades de los consumidores o para
ganar la preferencia de otros nuevos. El resultado es que la comunicación debe ser fluida y permanente.
Se plantean los grandes interrogantes de la comunicación publicitaria (cómo
ajustar el mensaje a cada público, cómo conseguir captar la atención, cuántas
veces debe insertarse el anuncio, qué queda en su memoria...) que, de momento,
se solucionan ,sobre todo, a base de intuición.
A finales del siglo XIX ya existen monopolios como Rockefeller, Carnegie y
Morgan, representantes de sectores básicos
para la industrialización (petroleo, acero y banca). Otros grandes referentes
nacen en sectores bien distintos: Ritz,
en hostelería, Hearst en periodismo,
Astor en inmobiliaria o Cointreau o Pernaud en licores.
Por su parte, los medios van ampliando
sus contenidos, lo que en muchos casos será el paso previo a la especialización.
Su objetivo es la información por lo que la
venta de espacio para obtener
ingresos subsidiarios se deja en manos de una nueva figura, el agente de
anuncios o agente de periódicos, al principio un corredor al servicio
de los diarios que le cedían una comisión por atraer o colocar la publicidad
en sus páginas.
Los agentes compraban grandes espacios que después revendían a los anunciantes.
A medida que la actividad crece, su simple intermediación comisionista se
va completando: el anunciante busca soluciones en lo referente a redacción
de los anuncios, acompañamiento de ilustraciones y, sobre todo, recomendación
de medios. Para este último servicio el
agente precisaba ser independiente, de no ser así, el consejo de inserción
que daba difícilmente podía ser fiable. Esta circunstancia transforma
al agente que colaboraba con el medio en un profesional que pasa a trabajar
en los despachos del anunciante, puesto que era él quien aceptaba o rechazaba
sus recomendaciones.
En 1841Volney B. Palmer deja su negocio de madera y carbón para abrir una
Oficina de Gestión de Anuncios en Filadelfia.
Desde ella ofrecía a los anunciantes espacios en periódicos que mantenía
en exclusiva. Por cada espacio vendido Palmer recibía del medio una comisión
del 25%. Cuatro años más tarde abre otra oficina en Boston, después en Nueva
York y Baltimore, en 1861 tenía treinta oficinas en distintas ciudades que
vendían en exclusiva el espacio publicitario de importantes periódicos.
En Francia es Charles Duveyrier quien en 1845 crea la Société General des Annonces, que ofrece la exclusiva de los principales
periódicos de la época (La Presse,
Le Constitutionnel y Le Journal de Débats). Al cabo de un tiempo
se convirtieron en unas doscientas oficinas donde se reciben los anuncios
clasificados según su forma y su contenido y, en consecuencia, la tarifa
establecida.
Las oficinas de Palmer, de Duveyrier y del resto de los agentes que van
surgiendo planteaban una negociación útil para anunciantes y medios, pero
el paso definitivo para configurar la profesión lo da Francis Wayland Ayer al plantear su actividad como un servicio
al anunciante y establecer con él un contrato de publicidad. Ayer funda en Filadelfia la primera agencia de publicidad, N. W. Ayer and Son, era el año 1869. En
ella se ofrecía a los anunciantes
el asesoramiento sobre medios y un servicio más: la elaboración del anuncio.
Para responder a estas dos facetas, el publicitario tiene que ser un técnico
y no sólo un vendedor. Con el tiempo las agencias se organizarán en departamentos
(Bloque 4) en los que trabajan distintos tipos de especialistas en publicidad.
Un nombre más, el de Alber B. Lasker, socio de Lord
and Thomas, que en 1898 contrata a dos
redactores de textos que harían historia, John E. Kennedy y Claude Hopkins.
El nivel que supieron darle a los anuncios llevó al resto de las agencias
a incluir en sus plantillas especialistas que les permitieran competir (Epígrafe
1.5.).
En España la evolución es muy similar: agentes individuales, oficinas
de anuncios, acercamiento al anunciante y tecnificación de la actividad.
La primera oficina española de anuncios fue
fundada en Barcelona en 1870 por Rafael Roldós, un experimentado agente
vendedor de espacios en los periódicos. Roldós
y Compañía estuvo en activo hasta 1929. Le siguieron agencias pioneras
como Los Tiroleses, Publicidad Gispert y Valeriano
Pérez entre otras. En un principio
se trataba de empresas familiares que gestionaban los anuncios para prensa,
después asumieron otras soluciones (vallas, hombres anuncio, coches, decorados...).