1.3 La publicidad moderna
El siglo XIX abre un tiempo
de cambios y agitación promovido por la revolución
industrial. Todos los cimientos que parecían inamovibles empiezan a
cambiar. Se suceden acontecimientos que crean una sociedad basada en nuevas
formas de pensar y de hacer, cuyas banderas, a veces contradictorias, hablan
de liberalismo económico, juego
de la oferta y la demanda, nacimiento de grandes
empresas, sociedad de clases, ampliación de mercados, exposiciones universales, productos
financieros, minoristas y mayoristas, romanticismo, realismo, imperialismo,
crisis, movimientos sociales, nuevos países, lucha por derechos fundamentales,
valores distintos y afán de progreso.
La evolución de la actividad económica
y los visos del espíritu capitalista
fueron dos condiciones más que propicias para desarrollar la publicidad,
que tardaría no obstante en configurar su propio sistema de funcionamiento. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad
son:
- Elaumento de la producción, que plantea la necesidad de activarla demanda y de diferenciar y hacer valer los productos.
- Eldesarrollo de los medios de comunicación, que hacen posiblela difusión masiva de los mensajes.
- La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tienegran valor la pluralidad de medios informativos.
- La configuración de la profesión publicitaria, que debe crearlas estructuras necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorarel proceso de creación y difusión de las campañas y, con ello, aseguraral máximo el logro de los objetivos de los anunciantes.
El desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado
de la historia, ocurren por vez primera:
- Elaumento de movimiento de compra-venta, hasta entonceslimitado por condiciones de todo tipo.
- La diversificación de productos y servicios, que permitea consumidores y clientes elegir entre opciones distintas.
- Elcrecimiento de la competencia, que aumenta en función del desarrolloeconómico general y de las nuevas posibilidades de producción y comercio
- Elexcedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad delos fabricantes, hasta entonces sólo pendientes de su capacidad de producción.
Los excedentes cambian el sistema (cer epígrafe 2.2.). El problema ya no
es tener una producción suficiente, sino dar salida a los productos que
se pueden fabricar cada vez más rápidamente y con menos costes.
En esta situación la publicidad se plantea como una fórmula válida para
dar a conocer la oferta y de influir sobre las ventas, sin que esto
suponga descartar su uso por parte de otras organizaciones no comerciales.
La relación simbiótica entre las empresas y los medios empieza a madurar,
ya que pueden compartir sus necesidades. La de la
empresas
es
comunicar la existencia de productos
y servicios y
conseguir ventas
y contratos; la de los
medios
es
difundir información y opinión sobre los
acontecimientos que afectan a la comunidad a la que se dirigen. Ambos tienen
un público objetivo común, por lo tanto cualquier fabricante o comerciante
que quiere dar a conocer su mensaje puede insertarlo en los medios. éstos
al ceder parte de su espacio, logran una financiación que necesitan para
sobrevivir o para crecer, ya que la venta de ejemplares no es suficiente.
Las dos actividades,
empresarial y periodística,
encuentra en los
adelantos técnicos
un aliado que revoluciona sus posibilidades. Al aumentar las tiradas,
los periódicos, ahora más baratos, amplían el número de lectores y las empresas
ven en ellos un medio cada vez más eficaz para lograr sus objetivos de
notoriedad
y aceptación. La historia moderna da a la publicidad un papel imprescindible
en el sistema empresarial y comunicativo que se refuerza en la etapa contemporánea.