Como en la historia de todas las actividades y profesiones, en la publicidad
hay iniciativas que tienen una importancia vital en el desarrollo del negocio
o de la profesión. Su puesta en marcha señala a personas concretas que tenían una manera propia
de entender esta manera de comunicar. Aunque su tiempo haya pasado,
la influencia que han ejercido puede reconocerse en etapas posteriores.
Muchos fueron fundadores de las que aún hoy son grandes agencias y encarnaron planteamientos clásicos que
todavía se reconocen en campañas actuales. Representan posturas a menudo
encontradas y estilos de vida a veces opuestos. De entre aquellos grandes
nombres destacamos seis:
Albert
Lasker (1880-1952).
Lasker empieza cubriendo noticias para el Galveston Morning News, aunque conoce muy pronto el negocio publicitario
al entrar en la agencia Lord &
Thomas de Chicago, de la que fue Presidente durante más de cuarenta
años. Su cometido fue captar clientes, con los que demostraba una verdadera
habilidad a la que sumaba lo que entendía como la clave de la eficacia : escribir textos que vendiesen el producto.
Por esta razón los redactores eran
para él la pieza fundamental de la agencia. John E. Kennedy fue el primer
y principal copy de Lord & Thomas y, según el propio Lasker,
un guía para todos los demás.
Para resolver qué había que decir sobre el producto y llegar al público,
Lasker confiaba en su intuición, rechazando prácticamente cualquier otro
recurso. Su empresa fue durante años la agencia más importante del mundo
y muchos directores de agencias competidoras llegaron a sus puestos después
de trabajar con él.
Stanley Resor (1879-1962)
Director de J. Walter Thompson,
en la que revolucionó la facturación, ya millonaria cuando llegó, así como
su organización interna. Este ex profesor de Yale pensaba que lo más importante para la agencia es el equipo
y la forma de trabajar de sus miembros. Captar a los profesionales más
capacitados y mantenerlos unidos era su estrategia de negocio. La prueba
de que esta ambición podía llevase a cabo fueron aquellos años en los que
compartieron despacho Samm Meek, James Webb Young, Henry Stanton, Ken Hinks
y Gilbert Kinney.
Resor defiende la investigación,
la creación de equipos de distinta
formación y procedencia y el destacado papel de los ejecutivos. Con
esta filosofía se mantuvo en su puesto durante cuarenta y cinco años.
Raymond Rubicam (1892-1978)
Empezó a trabajar como redactor en F. Wallis Armstrong de Filadelfia para llegar tres años después a
N. W. Ayer, por entonces, 1919, la agencia
más importante de Estados Unidos. En 1923 funda con John Orr Young su propia
empresa, John & Rubicam, donde
pone en funcionamiento sus ideas sobre cómo actuar en publicidad. Durante
veinte años defendió la integración
de la investigación en el proceso creativo, la necesidad de hacer anuncios
basados en un buen diseño y la responsabilidad de la conducta del publicitario.
Rubicam contrató a George Gallup, profesor de la Norhwestern University
para investigar el índice de lectura de las páginas de publicidad y al director
de arte Vaunghn Flannery, que transformó estéticamente los mensajes de la
agencia.
Leo Burnett (1891-1971)
Después de trabajar como pegador de carteles y periodista Leo Burnett
ingresa en el departamento de publicidad de Cadillac y, más tarde, en una agencia de Indianápolis y en Erwin Wasey. En 1935 crea Leo Burnett, a la que le tardó en llegar
el éxito. Su filosofía sirvió para crear campañas míticas y una corriente
distinta dentro del sector que supone el inicio de la escuela de Chicago.
Su base principal es la defensa de
la calidad de los trabajos y el servicio al cliente por encima de cualquier
otra prioridad, como el tamaño del negocio o el dinero. Burnett prefiere
la publicidad que se dirige a la gente corriente
y propone mensajes creíbles apoyados en la emotividad del producto.
Claude C. Hopkins (1867-1932)
Llega a Lord & Thomas
a los 41 años, después de casi veinticinco de experimentar en otras empresas,
tanto en el dominio de las técnicas de venta como en la redacción de textos.
Para Hopkins 'la publicidad tiene
que vender' y sus ideas no se limitan al anuncio sino a la distribución,
los estudios de mercado o la creación de recursos de apoyo. Para él
la prioridad del texto sobre las ilustraciones
era absoluta, en cualquier caso, para saber si sus propuestas funcionan
bien, 'la mejor forma de saberlo decía era someterlas a prueba'.