1.10 La evolución publicitaria


La inversión en publicidad y la presencia cotidiana de sus mensajes hace que podamos afirmar en términos absolutos que es un sector que ha alcanzado un gran desarrollo. Ha recorrido una larga historia para llegar al momento actual, en el que la profesión ha madurado, el fenómeno es estudiado desde diferentes disciplinas y las cifras parecen avalar cualquier referencia sobre su importancia económica y social.

Si las revoluciones anteriores trajeron al mundo la idea del cambio, el avance del siglo XX ha producido la sensación de que los límites no existen. Durante este periodo se han sucedido cientos de acontecimientos históricos de enorme relevancia en todos los terrenos, político e ideológico, científico y técnico, económico y social, que han construido un mundo al que le cuesta asumir sus contradicciones.


La comunicación se ha convertido en una industria que forma parte de la cultura de masas y de un sector más amplio en el que se encuentran grupos mediáticos que integran, junto a otras empresas, medios gráficos, audiovisuales y digitales que son signos de la economía de mercado y, al mismo tiempo, de la defensa de la libertad de expresión.

La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios, transformándose en función de las diferentes etapas económicas, sociales y culturales. La característica que resume la constante durante todo el siglo es su crecimiento, estimulado por los siguientes factores:
  • Generalizacióndel consumo, al menos entre los países ricos, que basan su economía enla activación de la demanda, buscando para ello ampliar mercados y promoverla globalización.
  • Eldesarrollo y protagonismo de los medios de comunicación social,que defienden su independencia respecto a otros poderes y cuya financiaciónse apoya en los ingresos publicitarios.
  • La utilización de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo(privados y públicos, empresarios, partidos políticos, sociedades dedistinta índole, organizaciones humanitarias...) que encuentran en elLa una vía de difusión de sus intereses o de su visión del mundo.
  • Eldesarrollo de la técnica publicitaria, que busca elsoporte que proporcionan disciplinas científicas como la psicología,la sociología o la teoría económica e intercambia conocimientos y experienciasa nivel internacional. La mentalidad de marketing, que ocupa un lugarestable en el organigrama empresarial, contribuye a la eficacia de La publicidad con la confianza en los datos y las técnicas de investigaciónde mercados.
  • La aplicación de la tecnología a las etapas del proceso que loprecisan, como la recogida y tratamiento de la información, la planificaciónde medios o la producción.

La inversión en publicidad ha ido creciendo, superando los ciclos económicos y cualquier acontecimiento (guerras, crisis, períodos de reconstrucción, procesos de reconversión, etc.). La profesión ha madurado y se apoya en una estructura construida por las relaciones entre los protagonistas de este mercado (ver epígrafe 3.1.), anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación, a los que se han unido las agencias de medios y todos las demás empresas y profesionales que intervienen en el proceso de creación de las campañas (ver epígrafe 3.9).

La agencia (estudiada en detalle en el bloque 4) ha desarrollado la estructura departamental necesaria para dar servicio a los anunciantes, asumiendo como piezas fundamentales de la eficacia publicitaria la investigación, focalizada en el conocimiento del público objetivo (epígrafe 7.2.), y la creatividad, patrimonio de la agencia por encima de cualquier otro (Bloque 6).

El negocio de la publicidad está en manos de multinacionales que en el final de siglo han creado grupos de comunicación que dan servicio global a los anunciantes. Esta cuestión obedece a la necesaria evolución y reajuste que han tenido que hacer las estructuras publicitarias en estos últimos años, acelerados por el periodo conocido como 'la crisis de la publicidad', que en nuestro país fue especialmente dura entre 1993 y 1998. Precisamente agencias, anunciantes, medios y demás protagonistas de este mercado están hoy ajustándose a las nuevas exigencias. Esta etapa, como todas las crisis, ha provocado descalabros pero también ha contribuido con aportaciones. Posiblemente la más importante es la reflexión y la inminente búsqueda de incorporaciones y cambios en el mercado y en los sistemas de trabajo.

A grandes rasgos, los cambios en el mercado publicitario son estos:

  • Elanunciante ha cambiado: los anunciantes se han profesionalizadoen el terreno de la comunicación. Antes era frecuente que los responsablesde los gastos publicitarios no tuvieran grandes conocimientos sobrepublicidad y que dejaran sus campañas en manos de las agencias. La planificaciónse reducía a fijar un presupuesto y elegir la agencia de publicidadcon la que trabajar. Actualmente la relación entre ambas empresas tienemuchos más puntos de contacto, ya que se entiende que los anunciantesparticipan más de lleno en el proceso publicitario y que las agenciasse integran más que nunca en el conocimiento de su marca, público ysector.
  • Definitivopaso de la publicidad a la comunicación: aunque la publicidadsea la fórmula más popular, y a menudo espectacular, de lanzar un mensaje,las empresas han asumido que otras formas de contacto pueden ser máseficientes en ciertos casos. Es preciso hacer un 'mix de comunicación' quecontemple los diferentes objetivos con cada público y las 'herramientas'comunicativas más adecuadas en cada momento (Bloque 10).
  • Trabajarpara la marca: las marcas simbolizan los valores que leasignan sus dueños y que reconoce el público. Las personas que han elegidouna marca y se sienten partidarios de ella pueden seguir defendiéndolaaunque las características del producto cambien, incluso cuando se sustituyenunos productos por otros, siempreque mantengan su significado (ver epígrafe 2.3.). La comunicaciónse debe gestionar como un factor estratégico de la organización queresponda específicamente a la estrategia de imagen corporativa establecida.La publicidad corporativa y comercial debe corresponderse con ella.

La evolución es tan natural como la que se observa en otras actividades empresariales, por más que pueda suponer dificultades y hasta convulsiones en la normalidad de los que la están viviendo. Si el panorama no hubiera cambiado, seguro que estaríamos hablando del final de una profesión.


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