El patrocinio se define como la prestación económica o material de una organización a favor de un proyecto
que no coincide estrictamente con su actividad principal, a cambio de obtener
algún tipo de rendimiento. El interés que lo promueve es precisamente
lo que incluye esta actividad en el ámbito de la comunicación y el marketing.
Se trata de obtener un beneficio
que repercuta positivamente sobre la imagen de la compañía y de aquello
que ofrece a su público.
En este bloque has podido ir estudiando las alternativas que tiene una organización,
además de la publicidad convencional, para desarrollar su plan de comunicación
integral (tratado en el epígrafe 5.2.). Si la confusión a la hora de establecer los límites y las características
exclusivas entre unas y otras es frecuente en las demás acciones, en el
caso del patrocinio nos encontramos con el ejemplo más claro de dificultad
a la hora de observar una opinión e incluso una denominación única y rigurosa
para los distintos casos de prestaciones materiales a personas, instituciones
o programas ajenos a la organización que los apoya. Aún no existe la suficiente
base de acuerdo profesional o legal para ir más allá de la postura de cada
uno. Así, junto al nombre patrocinio nos encontramos con otros como mecenazgo, donación, sponsoring, sponsorship, 'sponsorización'. Además, conviven distintas
formas de entender cada uno de estos modos.
Las características más importantes de esta fórmula que permite a las empresas establecer relaciones con la sociedad distintas a las puramente comerciales son: