El establecimiento comercial es el lugar en el que se materializa
la compra. Al margen de alternativas como la venta por catálogo o a través
de internet, representan el punto físico privilegiado para cerrar el esfuerzo
de influencia sobre las preferencias y la decisión de consumidores y clientes.
El merchandising es un conjunto de
técnicas destinadas a realzar la oferta de los establecimientos y a animar
su comercialización. Representa una función que está a disposición tanto
de las grandes superficies, como
del pequeño comercio, ya que facilita a ambos
la adecuación a su público, obteniendo máximo partido de las ventajas que
ofrecen. Se trata de convertir el
sitio donde se acude a comprar en un lugar práctico y agradable.
El sector de la distribución se ha desarrollado espectacularmente en las últimas décadas lo que, como siempre ocurre en los mercados, ha elevado la rivalidad entre las distintas empresas y opciones que los consumidores tienen a su disposición. A ello se une que los niveles de exigencia por parte de éstos son cada vez mayores, teniendo en muchos casos que optar por la especialización del negocio. Hay distintos tipos de establecimientos que se pueden clasificar conforme a varios criterios. Te proponemos una diferenciación muy sencilla:
En unos y en otros el escaparate,
la iluminación, el color, la organización, el mobiliario, las zonas de
exposición, la facilidad en el momento de pagar, la limpieza, la actitud
de los vendedores, etre otros, son aspectos
que influyen directamente en la compra.
El merchandising se plantea
dos áreas de trabajo. La primera es la distribución global de los espacios del establecimiento, que está
en función del tamaño del local y del surtido de productos y familias
de productos; éstas deben clasificarse de acuerdo con criterios de categoría
y selección. La segunda área de trabajo es la colocación específica de los productos y servicios en cada punto del
espacio que está a disposición del público. El principio general en este
apartado es que una presentación correcta, cómoda y atractiva para el cliente favorece
la rentabilidad para el detallista.
En cualquiera de estas áreas, es preciso contar con la información
proporcionada por la experiencia y los estudios de mercado sobre el comportamiento
de los consumidores, sus necesidades, gustos y deseos (los vimos en el
bloque 7), especialmente de los que forman la clientela habitual de cada
punto de venta.