10.4 Publicidad en el lugar de venta


La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicación abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos a través de puntos de venta. La 'Publicidad en el Lugar de Venta' es una denominación aceptada por el mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el público a comprar. Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al momento en el que se toma la decisión y se adquiere el producto.

La gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecución de la compra o la contratación del servicio. Al contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de comunicación no convencional, con algunas excepciones, no transcurre un tiempo indeterminado entre la recepción del mensaje y la compra del producto. En este periodo el público puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes más competitivos, por lo que siempre actúa en contra de la efectividad buscada.

Para diferenciar mejor el PLV de otras acciones es preciso considerar que:

  • La función del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraigaa las personas que están en el comercio. No es envase ni merchandising(ver epígrafe 10.5.)
  • Setrata de la acción de un anuncianteque comercializa su productos enel punto de venta en el que coloca su material de PLV. En este sentido,el material utilizado por el comercio para la señalización de los productosy calidades no es PLV.

Los objetivos básicos de esta acción son:

  • Captarla atención del público sobre el producto, lo que no siempre es fácil teniendo en cuentalas condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos, cadauno de ellos acompañados de apoyos comerciales, agobio en los momentosde saturación, etc.
  • Darinformación al públicopara apoyar el lanzamiento, como recordatorio publicitario o para anunciarofertas especiales de tipo promocional.
  • Animarel punto de venta, completandola decoración y el ambiente del comercio.

Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales y adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, unos especialmente adecuados para el exterior del punto de venta y otros para cumplir su función en el interior de la tienda. Destacamos algunos de ellos:

  • Cartel.
  • Display, que viene a ser un cartel con un soporte quele permite autosustentarse.
  • Stop, panel que busca que el cliente potencial separe a ver la información quecontiene.
  • Panel tradicional o luminoso.
  • Expositor o distribuidor del producto, que facilita elalcance del producto o la información por el propio comprador.
  • Materialanimado.
  • Stand o puesto de información.
  • Móvil, banderolas y otros recursos que se suspendeny se mueven con el aire.
  • PLVsonoro o audiovisual, que permiteutilizar las posibilidades propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo,demostraciones de uso el producto.


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