El llamado marketing promocional engloba una serie de
acciones que tienen una característica
común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo prioritario,
la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público
percibe es el producto más el 'plus promocional', éste ofrece un
valor añadido que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero
motor de la decisión de compra.
En todos los casos la clave está relacionada en la concepción a corto plazo
de la promoción, lo que quiere decir que debe estar limitada en el tiempo, ya que
de no ser así, el público lo entenderá como una característica más del producto
y perderá el estímulo. Quizá esta explicación te parezca rara, sin embargo
estás muy acostumbrado a las promociones. Ejemplo: Si te compras este ordenador antes del 30 de este mes, tendrás un 10%
de descuento o un curso de formación gratis. Es decir: producto, más plus promocional,
ligado a un período de tiempo limitado.
Es preciso elegir bien la técnica o el tipo de estímulo adicional en función
de cada situación, que estará definida por el
producto o la oferta en cuestión y el público al que se dirige. Debemos
considerar la actitud de este último, el posicionamiento de la marca, el incentivo elegido, el medio o medios para comunicar la promoción y el
sistema por el que el consumidor
accede a ella.
Las distintas acciones promocionales deben obedecer a una estrategia
planificada y formar parte del plan de marketing y comunicación de la empresa. La falta de planificación disminuye el efecto que
podría alcanzarse con este recurso y lo convierte en una actividad marginal.
El punto de partida, como en cualquier plan (ver 5.1.), después de analizar
la información necesaria, es el objetivo fijado. Los principales objetivos del marketing promocional son:
Como apuntamos en el epígrafe 10.1., a veces es difícil establecer los criterios para distinguir unas acciones de otras en publicidad no convencional y no siempre existe consenso sobre las clasificaciones. En el caso de las promociones te proponemos esta: